东京奥运会落幕。每天，我们都会看到好几波中国运动员穿着安踏的“冠军龙服”，登上领奖台。运动场上，安踏logo也不断曝光，而李宁的logo只能偶然露一小脸。 自从1992年中国代表队穿上自家领奖服以来，除了2008年北京奥运会，其他的奥运会领奖服，都被两个中国品牌包揽。北京以前，是李宁。北京以后，是安踏。 回到他们初创时期，李宁和安踏，一个是白富美，一个是穷矮矬。但现在，安踏的市值将近李宁的4倍，销售额是李宁的两倍多。尤其在奥运赛场上，安踏基本是按着李宁在地上摩擦。 李宁，中国第一代体操王子，1984年洛杉矶奥运会拿下三金两银一铜，体操王子成为全民偶像。可以说，李宁本人，是中国体育史上第一个个人IP。 1990年，李宁公司成立。这是一个标准霸道总裁的剧本：超级明星创业，还有一个财大气粗的“爸爸”——健力宝，甩手就给了李宁1600万元的投资。1990年，刚创立不久的李宁，就花250万人民币，赞助了北京亚运会火炬接力的服装赞助权。火炬手穿着李宁牌白色运动衣出现在镜头里，点亮了火炬，也点亮了李宁。 当李宁在体坛叱咤风云时，东南福建的晋江，有位少年正慢慢长大。闽南人相信“爱拼才会赢”，崇尚经商，丁世忠早早就离开学校，在父亲开的制鞋小作坊里帮手。 晋江是一片神奇的土地，这里有一堆姓丁的人，还有一堆做鞋的作坊。1991年，丁世忠带着在北京闯荡4年赚到的20万，回到晋江创业办厂，安踏就此诞生。那时候的安踏，应该也不敢想，自己有一天能和李宁正面PK。 1992年巴塞罗那奥运会，李宁作为中国代表团专用领奖服亮相，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。从这一届开始，到1996年亚特兰大，2000年悉尼，2004年雅典，连续四届，中国代表团都穿着李宁，登上领奖台。 2008年北京奥运会，是一个微妙的转折点。 那一年的奥运会赞助被阿迪达斯夺得，但因为李宁在鸟巢的飞天点火，再加上品牌赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队和射击队四支夺金“梦之队”，存在感爆棚。第二年，李宁在中国内地销售额反超阿迪，成为中国市场第二，本土第一名的品牌。 然后，李宁就开始犯错了。 先是2009年，中国奥委会开始寻找下一届伦敦奥运会合作伙伴，北京奥运高潮之后，国内对奥运的关注开始下降，李宁对这事也没上心，结果被安踏以6亿元拿下了中国代表团赞助权，价格还不到2008年奥运的一半。 然后就是2010年，那场著名的品牌重塑失败案例：“90后李宁”。90后没拥抱成，还把80后、70后、60后都给弄丢了。 2011年起，李宁连续三年持续亏损，门店大规模关闭。 李宁焦头烂额，安踏乘胜追击，2012年，安踏营收超过李宁，此后的8年稳坐第一宝座。连李宁本人的老东家中国体操队，也在2014年被安踏花了5000万撬走。据说，李宁甚至通过体操中心和安踏私下商量，愿意让出蹦床和艺术体操，但希望能留下体操队的权益，被安踏一口拒绝。唉，这真是，低到尘埃里，也开不出一朵花。 从2009年开始，安踏开启了国际品牌收购之路，先是小试牛刀收购FILA中国品牌运营权，之后不断并购，2019年更是一举拿下芬兰亚玛芬公司，获得始祖鸟、威尔胜等十多个品牌，形成多领域运动品牌矩阵。这些品牌分布在运动时尚、高尔夫、户外、自行车、网球等各专业领域，以多品牌战略实现更全面的市场覆盖。在大举收购国际名牌之后，安踏品牌并没有被消解，而是在扎稳大众消费盘的同时提升了品牌国际化高科技的含量。 在体育领域吃了亏的李宁，在时尚界大放异彩。2018年纽约时装周，“中国李宁”燃爆全场，树立了“国潮”标杆地位，从那以后，李宁的时尚灵魂，似乎渐渐盖过了体育基因。 “永不止步”的安踏，是怎么一步步草根逆袭变大树的？ 第一步，绑定明星运动员。李宁的江湖地位虽然高，但是新一代的消费者，总有新一代的偶像，90年代的体坛“小鲜肉”，就是孔令辉。 那时的孔令辉，身材清瘦，长相帅气，他在当年的人气，比现在的张继科中间还隔着十个马龙。 1999年，安踏花了80万巨款请孔令辉做代言，但那时候，安踏一年的利润只有400万，其他人都反对，最后是丁世忠力排众议，他发出灵魂之问：“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？” 事实证明，这80万花得太值了。2000年悉尼奥运会，孔令辉获得男单决赛金牌，完成了自己的大满贯。 默默无闻的安踏，在一夜之间家喻户晓。 第二步，绑定奥运会。曾经的“穷小子”安踏，始终跟奥运会捆绑在一起。毕竟，这个渔村走出来的品牌，不像李宁本身自带体育基因，只有不断赞助中国代表团，才敢自称中国第一民族品牌。 当然，光拿钱赞助不够，最重要的核心还是运动本身。得真正提升运动员成绩，让他们心甘情愿穿上这个装备。在这一方面，安踏确实下足了功夫。根据官方数据，过去10年，安踏在运动科技上的投入约30亿，居中国品牌之首。 这些年来，安踏共为中国28支国家队打造了奥运装备。本届东京奥运会，有十支国家队穿上安踏打造的装备出征。这其中，就有已拿下7枚金牌的国家举重队。 第三，绑定鞋子。不知你注意到没有，奥运会运动服装最主流的几个品牌耐克、阿迪达斯、彪马、锐步，几乎全部是从做鞋起家的。鞋子对于运动的重要性不言而喻，鞋子才是一个运动品牌的灵魂。 当年，耐克就是靠着给乔丹设计的Air Jordan的球鞋包打天下，而阿迪达斯，也是靠着足够专业的足球鞋，高昂着顶级品牌的头颅。 做鞋这件事，当然难不倒鞋匠出身的安踏。毕竟，从晋江出来的，什么样的鞋子没做过？早在出道不久，安踏一二百的运动鞋就因为耐磨抓地，获得“水泥克星”的外号，完美满足了三四线城市和乡村，在水泥地打篮球的消费者。 “军神”吕小军在获得冠军的那一场比赛中，那双闪闪发光的金色战靴，就是安踏的举重鞋。耐磨、抓地、足弓避震高科技。举重鞋需要超强的稳定性和抗拉力，拳击鞋则重在轻巧。之前拳王邹市明的战靴，就是由安踏打造的。 也许，当初的起点，已经决定了后来的终点。安踏从鞋出发，走向运动品牌；李宁从领奖服出发，会不会，最终走向时尚品牌？ 和李宁发展的起起伏伏不同，草根出身的安踏从来没有被市场定位、发展战略理论所左右前进方向，坚定地扎根在运动服装和装备领域，安心做事、脚踏实地，用最朴实的招数，实现了最辉煌的目标。 |
