“安踏德比”又在NBA上演了，上脚KT5的詹姆斯·怀斯曼（James Wiseman）碰上了穿着GH2的戈登·海沃德（Gordon Hayward）。随着安踏“Z势力”的壮大，这样的场景以后会越来越常见。 2月27日凌晨，安踏篮球发布了一条“Z is coming UP”的微博，引发诸多猜测。安踏没有让球迷等待太久，不久后便宣布签约怀斯曼，后者在当天晚上的比赛中也穿上了安踏的球鞋。 有意思的是，怀斯曼本来还打算穿海沃德的签名鞋上场，但说是被队友凯文·鲁尼（Kevon Looney）发现并制止了：“你等下就要和海沃德当对手，你不能穿他的鞋。” 除了怀斯曼之外，安踏同时还签下了洛杉矶湖人队的亚历克斯·卡鲁索（Alex Caruso），正式开启Z-UP（Z势力）计划。随着两位新球员的加入，安踏的NBA球员阵营进一步壮大。 近年来，越来越多运动品牌加入到NBA球星代言资源的争夺战中。彪马、匡威和New Balance等“新晋品牌”都开始打造自己的篮球产品线。国产品牌不甘示弱，在过去一年中，安踏、李宁、匹克以及361度都先后签下了NBA球员，也都在出签名鞋，因此让“国产球鞋德比”重新成为篮球话题。 这场争夺战愈演愈烈，NBA赛场的球鞋品牌呈现出“百花齐放”的局面。以金州勇士队为例，球员们上脚的篮球鞋囊括了安德玛、匡威、匹克等品牌，安踏更是在队中拥有三位代言人。这番成绩的背后或许与克莱·汤普森（Klay Thompson）的推荐不无关系，但核心还是安踏的篮球鞋能满足球员的实战需求，才有能力与诸多运动品牌竞争球星资源和赛场曝光。 此外，安踏选择押宝湖人队和勇士队的两位新人可谓十分明智，因为不管是在中国市场还是美国市场，这两队都有足够高的关注度。 根据NBA公布的第二阶段赛程，湖人队和勇士队的全美直播场次总数分别排在联盟榜首和第三位，足见联盟和美国转播方对这两支球队的重视程度。至于中国市场，根据腾讯体育在2020年7月31日发布的《NBA内容生态白皮书》，在2018-19赛季和2019-20赛季用户最关注球队排行榜上，湖人队和勇士队连续两年占据前两名。 更重要的是，卡鲁索和怀斯曼在中国市场已经积累一定人气。上赛季复赛期间，卡鲁索以出色表现帮助球队拿下总冠军，备受湖人球迷追捧。怀斯曼则是因为学过三年中文，能说一点普通话，获得不少中国球迷好感。 因此，从球队受关注程度以及球员人气度来看，卡鲁索和怀斯曼都是不错的签约对象。通过这两笔签约，安踏能在中、美市场获得不少曝光，也体现了他们在疫情大背景下做体育营销时的灵活应对。当疫情来袭，不少品牌都收紧了营销预算，安踏也不例外。面对这样的挑战，安踏采取的策略是好钢用在刀刃上，在预算收紧时，通过NBA赛事和人气球员将营销效果最大化。 Z-UP计划则是安踏篮球在NBA营销上更长远的布局。在签下怀斯曼和卡鲁索之前，安踏在NBA的主要代言人只有31岁的汤普森和30岁的海沃德，为其NBA代言人阵容补充新鲜血液势在必行。因此，安踏决定实行Z-UP计划，Z代表着Z世代和未来，而UP则代表Z势力球员努力向上的势头，其寓意和目的也十分明显。 从现有的产品品类来看，安踏篮球还是坚持签名鞋和团队鞋并举的策略，两者承载着不同“职能”，又互为补充，以满足最大多数消费者的实战需求。 安踏通过汤普森的签名鞋系列积累了足够大的市场号召力，而海沃德加盟夏洛特黄蜂队后状态回暖，对其签名鞋的销售也有所帮助。凭借这两个签名鞋系列，安踏在竞争市场份额的同时，也能借助球星的人气吸引到更多篮球爱好者的目光。 但品牌在打造一款签名鞋时，必然会按照代言人的脚型、打法和个人偏好来设计，一般无法满足所有篮球爱好者的实战需要。因此，安踏同样注重团队鞋款的打造，旨在覆盖其签名鞋系列所无法触达的消费人群，占据更多消费区间。 在团队鞋款方面，安踏拥有异形UFO、轻狂、 狂潮、 水花、 轻骑兵等系列，既有高帮和低帮的鞋款，也有适合在外场使用的鞋款，能满足消费者形形色色的实战需求。正是因为有足够多、功能足够齐全的团队鞋款，安踏在组建NBA代言人阵容时也会寻找球风各异的球员。 安踏篮球现有的阵容既有喜欢突破的小后卫，也有脚步灵活的内线球员，他们对于球鞋都有着不同的需求，但都能从安踏的产品中找到适合自己打法的那款球鞋。这也印证了安踏篮球产品线的专业度和多样化选择。 就篮球鞋这个功能性特别明确的品类而言，考虑使用场景、打法特点等要素，对产品做出相应的调整，为消费者打造一款合适的球鞋，也是品牌产品力的体现。 以“要疯”系列产品为例，这些产品的主要消费人群是草根篮球群体。这部分篮球爱好者日常训练和比赛所使用的球场以外场为主，对于球鞋的耐磨性有比较强的需求。因此，安踏篮球在设计“要疯”系列的产品时，在球鞋外底运用了“水泥克星”这项技术，以满足消费者对于球鞋耐磨性和耐久度的需求。 此外，球鞋界近几年也出现了球鞋需要与时尚元素结合，让球鞋变得更潮以带动销量的论调。而在1月28日，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在年度工作总结会上曾强调，安踏的定位是科技引领的专业运动品牌。因此，为消费者提供一双实战性能优异的篮球鞋依旧是安踏篮球所坚守的原则，强化球鞋的时尚属性可能更多地是锦上添花。 与此同时，在越来越多品牌通过签名鞋系列吸引球员加盟的趋势下，安踏选择双线作战，兼顾签名鞋和团队鞋。这种尝试实际上是安踏对于自身专业运动品牌内核的坚持，考虑如何满足绝大多数消费者的实战需求，为他们提供更多消费选择。 基于这样的定位和策略，Z-UP计划会从更高维度考虑消费者需求，对现有运营模式进行补充，从资源分配和产品布局上完善安踏篮球的整个体系。不管消费者是偏爱时尚还是实战，或者在签名鞋和团队鞋之间摇摆，他们都能在安踏的产品中找到适合自己的篮球鞋。因此，Z-UP计划也是安踏在了解市场动态和消费者需求后，通过自身资源分配来更好地服务消费者。 值得一提的是，怀斯曼和卡鲁索的官方海报里其实都隐藏着安踏“Z势力”球员的身份彩蛋，下一位加盟的球员也引发了球迷的新一轮猜测。而从安踏篮球的运营思路来看，谜底可能就藏在那些暂时还没有登上NBA舞台的团队鞋款里。 |
