中国奢侈品消费实现全球唯一正增长。 受疫情影响，2020年全球个人奢侈品交易额同比大跌23%，中国奢侈品消费却逆市上扬，猛涨48%至3460亿元。 并且成功带动全球最大的奢侈品集团、Louis Vuitton母公司LVMH集团董事长财富大增，以1017亿美元净资产排名全球第二。 中国市场为此做出了决定性贡献，根据LVMH集团显示，中国消费者持续多年未集团带来双位数增长。 经济学里有个有趣的现象，经济越萧条，口红销售越好，在全球被疫情影响的今天，奢侈品却在国内抢占了风头。 在上海奢侈品店门口，人们排上长队购买奢侈品。 根据奢侈品市场报告预判，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。 为何奢侈品市场增长？到底是谁在购买奢侈品？奢侈品的价值在哪里？奢侈品市场有哪些变化？奢侈品为何火热？ 为何中国是最大的奢侈品市场 爱马仕、古驰（Gucci）、LV、香奈儿，人无我有，人有我优，一位时尚博主在社交平台上写道。 奢侈品不是狭义理解的时尚品牌，任何价格严重超标实物价格，消费者为品牌溢价购买的产品都可以成为奢侈品。 从名包到名酒，再到高级定制，游轮服务等。 奢侈品最早发源于欧洲和美国，90年代随着日本经济的发展，日本一度成为全球奢侈品消费大国，而现今中国才是奢侈品消费第一市场。 早在2016年，中国奢侈品境外消费就达到6400亿人民币。 从2016年因为相关政策的调整，关税的降低，中国境外奢侈品消费增长率开始下滑。 而在境内。各大品牌店纷纷布置中国市场店，邀请顶流明星代言，试图更激烈的教育市场。 经济富裕，可支配收入增加，奢侈品消费自然会增多，反之如果经济下行，人们可能在消费时就会更加理智谨慎，奢侈品消费就会降低。 疫情让众多国家商业活动被中断，奢侈品主要购买人群收入也受到冲击，因此导致了欧美市场，奢侈品消费停滞甚至下降。 尽管部分奢侈品店关闭了部分中国线下店，但中国奢侈品市场销售量却反增不减。 原因有以下几点： 一：因为消费能力的提升。 随着经济的发展，富裕阶层人数增多，新兴消费人群增多，不断有富人涌现，这些新型创业者消费更重视身份和体验，不像过去老一辈创业者一样保守。 他们更喜欢新奇，时尚，象征身份地位的个性消费。 二：跨境消费正在逐渐成为居民的日常消费习惯。 海淘代购都在不断兴起，2013年，中国境外消费曾经高达73%，其中47%为奢侈品销售。 因为疫情无法出国导致大量消费回流国内，尤其是海南离岛免税福利都在刺激着奢侈境内销售的崛起。 三：社交电商的兴起。 奢侈品营销增多，各大明星网红助力，消费也面临升级，更多新型人群加入奢侈品购买大潮。 年轻消费者成奢侈品大客户 不同于过去，在现今的奢侈品消费人群中，中国年轻人数量超乎想象。 奢侈品本该是具备一点经济水平和地位的中产阶级和中年人群热衷购买。 然而以80后、90后为代表的年轻人群，分别占到奢侈品买家总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。 80后每年花费4.1万元购买奢侈品，90后每年花费2.5万元购买奢侈品。 这也充分说明年轻人强劲的购买力和对收入增加充满信心，都给了他们购买奢侈品的理由。 消费群体年轻化是奢侈品圈近年新特征，伴随着中国消费年轻人群的崛起，奢侈品行业也需要更加多元化和本土化。 在奢侈品市场中中高学历人群中产人士比例更高，尤其是金融和科技领域人群更爱购买奢侈品。 与之一起成长的购买群体还有Z世代。 Z世代是指互联网世代人群，也值95后到10后的年轻群体。 他们成长与物质丰富的时代，热爱社交网络，热爱展现自己，对颜值和社交格外关注，追逐潮流，喜欢通过物品来展现自我。 近20%的年轻奢侈品买家会选择定制服务，为品牌支付更高的费用，这群年轻群体喜欢个性化喜欢与众不同，这些观念都将影响着品牌的发展策略。 这样的观念正符合欧美奢侈品销售观念。 在这群年轻人中，女生主要喜欢购买彩妆和护肤品，男生除了给女生购买彩妆和护肤品外，还偏好购买手表和酒类。 意大利奢侈品牌Moncler主席表示，全球奢侈品正在恢复增长，在他看来，中国消费者对奢侈品需求旺盛，中国电商和社交媒体的崛起也为奢侈品市场的营销铺垫了基础，年轻一代消费力的持续增长，也是促使这一趋势的因素，奢侈品圈要想赢得市场，就要吸引更多的年轻人。 线上助力线下多渠道发展 中国境内电商和社交营销的发展也为奢侈品销量大增提供了条件。 在线下需要排队买，但在线上直接购买。 奢侈品销售渠道越来越多样化，除了淘宝等传统平台，还有专业奢侈品平台。 奢侈品线上渠道显著提升，目前占奢侈品消费的10%，但有望在2025年提升到25%。 从2020年7月，香奈儿美妆类别进驻天猫，再到为了促进营销，针对线上消费者的全系列香水和美容品预售，香奈儿很快粉丝店铺达到498万。 众多奢侈品品牌纷纷入驻，从Valentino、Burberry到Bottega Veneta，曾经的娇贵老牌GUCCI也早就开设渠道。 然而奢侈品的渠道转变并非易事，毕竟要打破原有的流通途径，特别是过去依赖代理制度，对奢侈品品牌来说，打破旧规则，积极开拓新天地，并非易事。 这些老牌在前期对中国线上渠道假货过多心存顾虑，与及认为线下店更能保持品牌奢华的享受和服务。 但在看到互联网平台上庞大的年轻用户群体后，也积极拥抱社交电商。 根据分析线上消费人群多为20岁到35岁，而奢侈品线下店人群多为35岁以上。 奢侈品品牌将目标人群瞄准为20岁到35岁的线上年轻人群，在线上平台找到理想消费群体，进行营销圈粉售卖。 并且众多品牌还积极开展自身的私域，不再局限于天猫这样的公共大平台。 例如GUCCI就开设了官方微信小程序，积极结合社交营销的去中心化法则，进行品牌差异化销售和变现。 但线上销售的缺点在于，奢侈品的线下店除了在销售之外还可以满足品牌的服务诉求，提升消费者对品牌的依赖和信任。 奢侈品受众相对较少，更注重服务带来的良好体验，线下店的一对一个性化服务，在线上很难实现和感受。 因此针对线下店，奢侈品店一直都是定位清晰，它们扎堆在一流的商场里，最高端的购物中心，占据最好的位置，通过商场筛选人群。 奢侈品线下直营渠道中心化明显，清一色扎堆城市高端商场、购物中心，并且都是在一楼最好的位置。 所处的位置也往往是城市绝对商业中心，便于打造区域流量阵地，也能通过商业地产对受众进行初步筛选，聚拢目标群体。 二手奢侈品市场潜力巨大 一方面奢侈品购买人群在逐渐壮大，另一方面二手奢侈品市场也在发挥无限潜力。 目前来看，中国奢侈品近十年的存量为四万亿人民币，但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。 相比之下，发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%以上，甚至30%。 这也就说明中国二手奢侈品市场还存在着巨大潜能。 中国二手奢侈品市场处在起步萌芽期，若以二手奢侈品市场的平均占比来估算，未来我国二手奢侈品市场可达万亿规模。 日本二手奢侈品品牌消费在90年代就起步，而欧洲因为大多奢侈品也是本土品牌，欧洲人购买奢侈品的时间会更早，二手奢侈品市场也一直存在。 受文化影响，国内对二手产品本身有着偏见，因此二手奢侈品市场起步晚，但市场潜能巨大，主要消费者为在校大学生和初入职场的白领，部分价格高昂的奢侈品也有精致宝妈在购买。 疫情期间，二手奢侈品市场却在积极上涨，一方面是部分人群因为受到疫情影响会在短期内变卖奢侈品。 一部分之前热衷购买奢侈品的人，因为收入变低，在全新产品价格昂贵的情况下，就选择了二手产品，这也是2020年二手市场活跃的原因。 二手奢侈品的消费人群并不是财富自由的富裕人群，而是手头有笔小钱的都市精致白领。 对于他们来说，奢侈品的性价比也非常重要，而都市白领人群基数非常大，这样意味着二手奢侈品市场潜能无限。 一半以上的二手奢侈品消费人群年龄在30岁以下，甚至不少年轻人把购买二手奢侈品当做投资，因为奢侈品新品每年都在涨价，部分经典款式还存在高溢价。 在二手奢侈品市场里，什么产品最受欢迎呢？ 箱包皮具依然排名第一，购买比率达到60.20%，排名第二的是服饰鞋帽，购买率达到22.10%，而价格相对昂贵的高级腕表和珠宝配饰的占比较低，购买率只达到了9.10%和8.60%。 即使是二手奢侈品，价格也并不便宜，并且存在和假冒伪劣产品，消费者对产品成色极其在意。 款式、成色、破损、新旧、五金都成为定价的原因。 甚至同款不同颜色因为受欢迎程度不同也会影响定价，也就催生了产业的鉴定师，但货品评定没有一个明确的评价体系，市场还不够完善。 比起全新奢侈品市场，二手奢侈品市场更像都市白领的拼多多，毕竟奢侈品新品每年都在涨价，甚至部分产品还存在缺货现象，市场很难下沉。 奢侈品的消费新趋势 新零售时代奢侈品消费将有以下三大趋势： 一: 品类日常化 2013年，酒类和手表在奢侈品品类中占到四成比例，对于消费者来说，奢侈品只发生在特定领域，消费频次较低，不属于日常生活常用物品和消耗品。 而自2013年到2019年，奢侈品品牌中的彩妆和护肤品类日益增多，奢侈品开始成为日常生活的一部分。 甚至部分奢侈品在疫情期间推出接地气的口罩系列，试图将奢侈品融入一切场景。 二：小众产品更直达人心 一些线下店较少的小众奢侈品牌，通过天猫和网路营销更加直达消费者心智。 奢侈品消费不再停留在LV、GUCCI和爱马仕等大牌，小众品牌正通过网络接触更多消费者。 在中国线下市场接受度不高的品牌通过天猫奢品获得更多的用户。 奢侈品美妆品牌CPB在2016年7月入驻天猫，为了让品牌年轻化和吸引更多流量，CPB将新品在天猫首发，通过天猫超级品牌日，为线上消费者提供专属套装。 三：奢侈品从节日化转向日常化 过去情人节送奢侈品包包戒指香水，男士可能提前半个月就开始决策。 现今随着社会消费力的提高，奢侈品购买的决策更加“冲动”，一半的购物人群是在购买奢侈品的当天做的决定。 “花大钱”开始不是一件需要深思熟虑的事。 消费升级才是奢侈品回春根本 中国奢侈品市场的扩大也正是消费升级的反应。 据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这意味着中等收入群体将达到8亿人。 这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。 消费升级指的是消费结构的升级转变，消费水平的提升，商品质量提升，消费结构的不断优化，消费层次从低层次转向高层次。 改革开放至今40多年，中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。 而现今正是第4次消费升级。 2014年起，新一轮的消费结构的升级改变在驱动着相关产业的增长，在这场消费升级中，教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、奢侈品、旅游行业增长最快。 在表象上，消费升级通常体现为新的消费现象，人们购买力的提升。 比如，商品的客单量价格变高了，商品质量提升了，人们越来越追求品牌，出现了更多满足体验性需求的消费。 但我们可以在更深层次看到消费升级的4个特征：从注重功能到精神追求，从看重品质到审美表达，从基本需要到内心想要，从希望从众到追求出众。 根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。 在前两轮的消费升级中，人们的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。而在新的消费升级中，人们的社交和自我实现的需求越来越突出。 人们需要通过奢侈品牌去展现自我，确认自我，也需要奢侈品给予自己社交话题和被关注，奢侈品不再是简单的物品，反而承受了更多的期待和体验。 人们更乐意为品牌背后的附加值买单，为品牌的底蕴和内涵买单。 这也是奢侈品行业为什么蓬勃发展的原因。 而奢侈品品牌的养成并非一朝一夕之事，它需要的是十年如一日的积累，是家族的匠心和消费者的长期认可和信任。 而只有守住初心，尊重消费者的品牌也才能长久的奢侈下去。 |
