美东时间8月3日，沉寂两年的内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret & Co，以下简称“维密”)从母公司L Brands集团分离，在纽约证券交易所独立挂牌上市，股票代码为“VSCO”。 上市第一天股价大幅上涨，涨幅达29%。目前总市值增至65亿美元。 在维密的上市资产包里，不仅有维多利亚的秘密产品线，还有年轻内衣品牌PINK和维密美妆(Victorias Secret Beauty)。 过去两年，维密经历了业绩下滑、舆论反对、收购终止、疫情打击等一连串风波，不得不勉力自救。原L Brands集团在产品设计、品牌营销、代言人选择等方面，对维密进行了大刀阔斧的改革，试图改变过去“性感”的刻板印象。 如今，维密能单独上市，显然是这些变革奏效了。 值得一提的是，单飞后的维密更加重视中国市场。上市后一周，维密就在京东开设了官方旗舰店，并推出首发款新科技舒适文胸。 事实上，追求舒适、审美多元化正是近年来国内女性对内衣的新偏好，以此为卖点的内衣新品牌们在此大潮下兴起，Ubras、蕉内、内外等用短短几年时间就杀出重围，并获得资本青睐。而维密的没落正是发生在这几年间。 随着女性意识的觉醒，内衣市场环境在发生快速的变化，独立上市的维密能否在内衣行业重新立足？经过激烈厮杀，野蛮生长起来的新品牌们未来又在何方？ 跌落神坛，艰难求变 曾几何时，维多利亚的秘密是性感内衣的代名词。依托“性感”标签，维密一度成为全球最知名的内衣巨头。 公开资料显示，1977年维密成立于旧金山。5年后，创始人将其出售给了L Brands集团，此后维密进入快速发展期。21世纪后，维密在北美的门店超过1000家，年销售额达10亿美元，成为美国最大的内衣品牌。 更广为人知的维密大秀，则真正将其推向发展巅峰。从1995年开始，维密每年都会举办一场全球瞩目的时尚派对“维密大秀”，邀请世界顶级超模担任“维密天使”走秀。身穿性感内衣、背着巨大翅膀的“天使们”，将贩卖性感演绎到了极致。 2017年维密大秀在上海开场，这是其首次落地亚洲，可谓赚足了眼球：“奚梦瑶摔跤”“王思聪站着”等话题登上微博热搜，门票也被炒到35万元一张的天价。 然而，上海站似乎成为维密最后的辉煌。仅仅两年后，因成本高昂、收视率下降及负面舆论，维密大秀在2019年被宣告取消。 数据显示，早在上海大秀前，维密颓势已显，自2016年起营业利润已连跌四年。到2019年，L Brands集团仅在第三季度的亏损便超过1.5亿美元，而一场维密大秀的成本就高达数千万美元。 成为母公司“拖油瓶”的维密，在去年2月由L Brands集团宣布，以5.25亿美元将维密55%的股份出售给私募股权公司Sycamore Partners。不料到去年4月，该基金却反悔，向法院申请终止了已达成的收购协议。 维密跌下神坛，疫情更是让其处境雪上加霜。2020年5月，L Brands宣布将在2020年永久关闭北美的250家维密门店；6月，维密英国公司因疫情关闭所有门店，并宣布进入破产程序。 “卖身”失败，维密只能自救。从去年第二季度起，维密开始形象改革，通过更换代言人、启用大码模特、跨性别模特等，抛弃“性感”的单一标签，呈现品牌更加包容、多元化的审美。 在今年的一次投资者会议上，维密首席执行官表示，维密的重点应从人们的外表转向人们的感觉，从关注“他”想要什么，转向关注“她”想要什么。 今年5月，维密在国内选择了女团成员赵小棠、“大码”经纪人杨天真以及国际时尚摄影师陈漫来担任品牌挚友。 6月，维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素，取而代之的是7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective” 。 在产品层面，维密强调舒适性和时尚感的结合，并进行产品线的丰富，以期触达更广泛的消费群体和消费场景。比如，维密重启泳装系列、推出婚嫁系列、大力发展运动系列，推出无钢圈、无尺码的新款产品，还将于今年秋季推出哺乳文胸。此外，维密对门店形象和设计也进行了改革。 在这一系列举措下，维密利润扭亏为正。L Brands财报显示，包括维密内衣、维密美妆以及内衣品牌PINK三条产品线的维秘业务在今年第一季度全球销量同比增长73.9%，预计第二季度收入将大涨76%至逾11亿美元。 重回聚光灯下的维密，将更多目光投向大中华地区，计划到今年年底将门店数量扩大至80家，并尝试更加本土化的运营管理方式。 维密在中国市场的动作也很快。上市之后，立即在京东开出官方旗舰店，并且在京东88Bra节首发新品新科技罩杯可调节文胸，采用智能调节、融入浮动隐形衬垫、胶体钢圈等“黑科技”。此外，还推出了维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。 不过，维密想重回“内衣女王”的宝座，恐怕路途遥远。在快速变化的内衣市场环境下，行业人士对维密在国内的前景较为悲观。 独立时尚商业培训导师、专栏作家冷芸博士告诉创业邦，“当下这种市场情形，我几乎看不到维密在中国市场的优势。首先，国潮正热，更多消费者愿意支持民族品牌。其次，几乎每天都在诞生新的网红品牌，它们依靠数据决策与本地高性价比的供应链，能快速开发出解决消费者痛点的产品。所以维密仍面临着非常激烈的竞争。” 再战中国市场，江湖生变 维密的落寞并不孤单，国内走性感路线的老牌内衣企业们，如都市丽人、爱慕股份等也都面临着业绩下滑、增速缓慢的问题。 另一边，风生水起的新锐内衣品牌，无论是销量、知名度还是融资能力都在节节攀升。京东发布的《Z世代时尚潮流消费趋势》显示，2021年以来京东平台Z世代无尺码内衣消费同比增长3倍。 据天眼查的不完全统计，截至目前，我国已有超50家内衣品牌相关企业产生融资事件。其中，Ubras在去年9月拿到了红杉和今日资本领投的数亿元人民币的B+轮融资；内外在今年7月中旬获得了1亿美元的D轮融资；蕉内则在7月底完成一轮7000万美元的战略融资，投后估值高达20亿美元。 新品牌的崛起抓住了两个关键机会：一是随着近年来女性意识的觉醒，不再只强调内衣的聚拢、调整功能，而是在悦己消费的趋势下，追求舒适健康更多于性感好看。无尺码、无钢圈内衣成为内衣领域的新流量，而且出现了针对不同人群需求的细分玩家，比如大杯文胸品牌奶糖派。 一个有意思的对比是，目前已登陆资本市场的四家内衣企业汇洁股份、安莉芳、都市丽人、爱慕股份，创始人均为男性，而向他们发起挑战的新品牌们，创始人都是女性。 其二，随着越来越多的女性开始网购内衣，渠道的革新给了新品牌机会。这些品牌都起家于线上，熟谙各平台的营销方式，会讲动听的故事，改变了传统内衣线下为王的玩法。艾媒咨询数据显示，2020年通过线上渠道购买内衣的消费者比例为43.2%，未来有望进一步提升。 不过，在冷芸看来，这些新品牌并没有为内衣行业带来真正的改变，“现在所有行业都在做数字化转型，大量依靠算法、数据来运营品牌，再加上社交媒体的传播力量，只要抓住机会，就被送上了浪尖。但这并不是新品牌带来的影响，而是整个行业的变革。” 在经历了两三年爆发性地增长后，Ubras们也迎来了新的挑战，开始出现产品同质化、价格难以分层等问题。同时，包括维密在内的传统内衣品牌们，也纷纷推出新型舒适、无尺码、具有“科技感”的产品，来挽救不断被后浪们蚕食的市场。 “这恰恰是大数据时代给品牌们带来的新困扰。数字化让品牌高效地掌握了用户的需求与痛点，但同时也让更多品牌只会迎合消费者需求。迎合消费者需求是不可能创新的，其结果就是大家只会做同样的产品。所以，对企业来说，本质是学会创新，而不只是迎合。” 市场研究机构HCR Q-group调研也显示，在不同年龄段，女性对于内衣的设计、功能、风格等需求都在持续变化，这就要求品牌们要始终保持创新的能力。 冷芸认为，现在国内鞋服领域，几乎所有品类都处于白热化的竞争阶段。现在企业能比拼的，主要是价格和新品上市速度，但这两点都不是长久发展的基础。 “整个鞋服行业，包括内衣在内，产品的发展方向有两个，一是材料创新，新材料既能保证舒适，也能解决生态循环问题；二是朝智能化发展，进入智能穿戴领域，这一点对内衣尤为重要，比如能否预测乳腺疾病等。” 天眼查数据显示，我国目前有超400家内衣品牌相关企业，主要分布在批发业，占比42%，其次是纺织服装、服饰业，占比19%。也就是说，我国内衣行业仍处于行业分散、品牌集中度较低的情况下。 独立上市的维密、谋新求变的传统企业、野蛮生长的新品牌，中国内衣市场很大，好戏还在后面。 |
