维密加大力度重塑女性多元的性感美，以期自救。 8月初，内衣品牌公司维多利亚的秘密（以下简称：维密）在纽约证券交易所正式单独挂牌上市。在维密的上市资产包里，不仅有主品牌产品线，更有年轻内衣品牌PINK和维密美妆。维密独立上市后，其母公司L Brands集团也将更名为Bath& Body Works。 维密在2019年经历转折后市场表现一路滑坡。经历业绩大跌、关店、欠租、裁员等负面消息后，跌落神坛的维密如何重回高光？ 营销先行，产品补位 首先在营销层面上，维密加大力度重塑女性多元的性感美，以期自救。 为此，品牌更换代言人，亚洲及大中华区分别邀请杨幂、周冬雨代言，主张自我表达、正能量、舒适性感和不迎合的穿衣态度。而在北美，维密除了延续2019年启用的大码模特策略，还增加了不同肤色的模特，传递其多元、包容的品牌态度。 在其传统营销活动维密秀停办后，2021年6月，维密宣布将推出全新播客项目The VS Collective，多名在各自领域取得卓越成就的女性将在节目中讲述自己的故事，展示品牌全新的价值与审美。 为配合新的性感主张，维密产品也做出相应革新。比如重启泳装系列，大力发展运动品类。此前，品牌还在官方社交媒体上表示，将于今年秋季推出哺乳文胸，触达更广泛的消费群体和消费场景。 资料显示，截至2021年5月1日，维密在今年第一季度销售额同比大涨73.9%至15.54亿美元，其中涵盖中国的国际收入同比大涨39.4%至1亿美元。与2019年相比，维密可比销售额增长了9%。 加码中国市场，前行不易 伴随独立上市，维密逐渐将重心移至中国，计划在今年继续投资中国市场，预计年底门店将达到80家左右。但中国内衣已初步完成市场转型，本土品牌平分秋色，维密想在中国市场分一杯羹恐不是易事。 内衣领域，以Ubras、蕉内、NEIWAI为代表的新兴品牌，在资本和消费市场备受关注，已从电商、直播渠道转而强攻线下。Ubras于2019年1月在上海新天地开出首店；蕉内于2020年年底在深圳壹方城开出首店，预计会在一线城市拓展6~8家实体店铺；截至2021年1月，NEIWAI已开106家店。与此同时，老品牌华歌尔、都市丽人等都已悉数发力舒适内衣。维密能否成功“破圈”还需市场检验。 |
