好的品牌背后一定跟用户有精神层面的连接。 就像可口可乐，一喝就能想到快乐。如果不上升到精神层面，它只是一瓶糖汽水。 内衣也是如此，一个好的内衣品牌能带给用户舒适体感之外，还能提供悦己、接纳、认同、甚至沉浸式享受的精神价值。 唯有与用户在精神层面上深度连接，才能成为具有可口可乐基因的超级品牌。 正如我们今天要讨论的本土创新品牌——NEIWAI内外。 帮助女性更加了解自己 前几年我国内衣行业前些年一直处于，强加工弱品牌的尴尬境地，国内品牌寥寥无几，并且溢价偏低，更不用提与国际品牌的对决和竞争。 2012年，在本土内衣有品类无品牌的大环境下，品牌创始人刘小璐和先生李江着手创立了互联网内衣创新品牌：NEIWAI内外。 因为出身于内衣世家，刘小璐很早就被启蒙了性别意识，她善于洞见跟女性紧密相关的产品，同时注重于产品背后的情绪容纳。 加之她早期的快消行业咨询经验，以及在可口可乐公司做品牌战略的经历，让她明白好的品牌只有建立品牌文化和精神支撑，才可能成为超级品牌。 本文我们将通过内外的成长路径，一起来探寻本土创新品牌，如何寻找定位切入点？ 代言人从清冷杜鹃到不羁天后，品牌如何实现向内聚集张力，向外占领心智？ ·消费者洞察· 一位产品经理讲过，用户讲出来的需求，其实是一种已经被污染的需求。那里面参杂了各种各样的私心杂念。 真实的需求，是需要设计团队透过表象，去洞察人性。 当对方说自己需要，而我们能判断出对方其实并不真需要，这是一种能力。 正如乔布斯当初对苹果按键的设计，他坚称用户不需要那么多按键，事实证明他是对的。 不论是创办品牌还是设计产品时，消费者洞察都是关键步骤，如何帮助用户更加了解自己，或者去发现未知的自己，亦或帮助用户洞察更深处的人性，满足其真实的需求。 借着优衣库无钢圈内衣的推出，内外搭上了无钢圈内衣用户市场教育的顺风车。强调简单、舒适，取悦自我的女性意识，获得大量一二线城市白领女精英们的高度认可。 到底要成为什么样的品牌？服务于谁？ 首当其冲，消费者是谁、消费者需求的变化、消费场景的变化、消费者心智等等，只有完成对消费者的多维度洞察，才能明白品牌到底要去哪里？ 消费者是谁？ 一二线城市，高知女性，企业中高管，自我意识较强，人格独立，经济独立。 消费者需求是什么？ 从马斯洛需求理论延伸而来的消费者需求，分为生理、安全、社交、尊重、和自我实现 内外是真正伴随新一代女性消费者共同成长的品牌，时代变迁给予了品牌更大的发展空间。这一代女性和她们妈妈一辈的女性消费需求已经发生了颠覆性的变化。 生理：无钢圈设计为她们带来舒适体感满足其基础需求。 安全：不讨好不取悦的品牌定位，带给用户内心的安宁和平静。 社交：品牌旗下的艺术大秀和论坛活动，为用户提供了社交空间与情绪价值。 尊重：一个全新的高知女性品牌，透过品牌甄选出优质用户的品质与身份，如果性感艳丽维密维密天使收获的是世界给予的爱，那么内外用户获得更多在于高自尊体验。 自我实现：品牌文化的构建，为每一位女性注入心灵力量，从悦人到悦己，从悦己到自我接纳，从接纳到认同与欣赏，这是一个品牌与用户共同成长相互成就的旅程。 消费者身处什么消费场景？ 她们上班时穿什么内衣？她们回家后穿什么家居服？她们约会穿什么？她们运动穿什么？ 运动又细分出瑜伽和游泳、舞蹈、健身等等。 她们的家人穿什么？他们的孩子穿什么？他们的家居用品用什么？ 正如王老吉，关联场景是吃火锅、熬夜等，就说怕上火，喝王老吉。 品牌需要探索的是产品的使用场景和产品之外的消费者需求。 这些消费场景的细分就足以支撑起内外的多品类衍生。 消费者心智？ 我们现在面对的年轻消费者有一个普遍的特点——注重精神联系。 即便她们收入有限，也愿意倾其所有，不论是精力还是“金”力，投资在自己感兴趣的人事物上。 我们可以看到如今越来越多品牌开始通过一些非商业属性的活动来树立品牌形象，如与艺术家跨界合作举办展览、开设剧院等。 内外也在2018年6月和Sleep No
More舞团合作，举办了“一室之内”沉浸式艺术展，借此表达内外、家、人的关系，力求让消费者将品牌和艺术更多地联系在一起。 品牌通过与消费者的精神连接，占领消费者心智，完成品牌定位。 ·不讨好、不取悦的全新消费观· NEIWAI内外创始人刘小璐，从国潮年轻品牌的角度，洞见时下年轻人的全新消费观。 从曾经的事业线至上，到如今的无钢主义至尚，展现的不仅仅是女性的内衣革命。 从内外全球代言人的挑选，也可以看出品牌的高端调性，气质清冷的杜鹃，特立独行的王菲。 如何在扩大规模的同时让产品看起来足够独特，很好地权衡“小众”和“规模”间的关系，是内外在建立品牌形象时的平衡智慧。 内外的产品设计从不随大流，当下卖得好并不代表未来趋势。 而对消费者生活场景的洞察，才是内外设计团队的灵感源头，创造的、先锋的、独特的调性，才是内外最愿意去做的事。 创立至今，内外从摆脱男性审美偏好（比如聚拢、海绵加厚等）转向女性如何接纳并认同自身的身体。 早前推出了主题是No Body is Nobody的广告片，邀请了不同身材（包括肚腩、大胸、疤痕等）、不同年龄段的女性拍摄广告片。 广告突出了品牌对于身材多样性的包容，也打破了NEIWAI主打小胸文胸的死板印象和定位。 品牌传达出不讨好、不取悦之外，还有给到每一位用户全然被接纳的包容和精神支撑。 消费者对品牌的心智认知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不显山露水的，才是真正深入、厚实的消费者对品牌的心理感知。 内外这般不断传递品牌文化的过程，正是挖掘消费者心智认知的过程，最终打造出难以复制的品牌资产，称之为”护城河“。 ·聚集品牌张力拓展品类衍生· 人类大脑对于意义这件事有着强烈并且特殊的偏好，那么品牌如何为自己赋予意义，打造品牌力就显得十分关键。 品牌力价值 如何打造清晰的品牌印象？ 如何为用户营造期待？ 如何通过精准的代言人形象为用户传递识别标志？ 都是在与其他竞品拉开距离。 当杜鹃和王菲出现在品牌方的海报与广告中时，难以磨灭的品牌印象就已经钉在了品牌发展的轨迹中，成为一个个识别标志，时刻提醒用户对内外的感知。 品牌力=品牌拉动力=产品的内涵、生命或灵魂，也称内生力、静销力，相对产品力是无形的。 相对于客观的产品力，品牌力更多在于与用户的关系建立，从漠不关心到依恋、期待、忠诚、引发优越感、激发情绪、甚至入迷。 此处就能看出刘小璐在可口可乐品牌理念的影响下，正带领内外向着超级品牌的方向迈进。 拥有超级品牌的公司，商誉（指与同行企业对比，可以获得超额利润）递增，可以获得巨大的资本回报，不受工厂和大量体力劳动者的阻碍，在股票市场获得高市盈率回报。 品牌力本身就是一项关键资产。 品牌资产的价值对于顾客来说。可以节省选择时间，缩小选择范围，快速处理购买需求，不断巩固购买信心。 对企业来说就是溢价（对快消品来说是产品价值体现的载体、企业最重要的资产和资源）。 一旦企业理解了品牌的含义，它就给整个企业指明了方向。知道应该做什么，不应该做什么，为整个企业提供了一套原则。 成功的品牌更专注于实际的行动，而非华而不实的印象：专注、专业、差异、确定并且可信。 品牌力有助拓展品类衍生 单一SKU爆款大多一时风光，但很难成就一家超级公司。 经验证明，多SKU多品类组货是有长期价值的。 好品牌应该像一个丰盛完整的人，不会让消费者一眼看穿后就毫无惊喜，她需要被层层拨开的面纱之后，每次都有新的发现。 国外的很多品牌都可以拥有非常长的生命力，而中国品牌会被消费者的喜新厌旧快速迭代，没过几年就被遗忘，这也让很多品牌创始人非常焦虑。 品牌如何不迎合的同时，又能持续的给到用户惊喜，保持核心价值不变的前提下，始终有变化，也是品牌自己要去完成的成长之路。每个品牌方都身兼极大的挑战。 内外的目光绝不会停留在无钢圈内衣，从产品类目的逐渐丰富到线上线下的共动互通，不难看出她的野心。 天猫店铺中衍生出的男士内衣系列，总能让用户在关爱完自己之后，也给老公带上一份体贴。 在涉及女性运动内衣之后，内外也陆续增加了男士运动系列和儿童系列产品。 后续又在家具品类里开发产品，从护手霜到毛巾、香水等生活家居用品。 睡衣睡袍系列和外穿家居服系列，也是顺应了睡衣外穿的潮流趋势。 正如前文我们探讨的消费者场景中讲到，品牌需要探索的是产品的使用场景和产品之外的消费者需求。 内外在打造的是新女性的全新生活方式。 而对消费者生活场景的洞察，正是内外设计团队的灵感源头，品牌致力于追求创造的、先锋的、独特的。 内外从一件女性内衣衍生到整个家庭生活起居的方方面面，聚集了品牌张力之后，完成品牌的品类衍生显得水到渠成。 ·流量种草还是塑造品牌· 只要有流量就可以建立品牌？ 未必！ 罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中，对品牌以及流量的关系给出了不一样的解释。 现在的消费市场正处于多点爆发，而想要建立品牌，最重要的是先建立人和人之间真实且稳定的社会关系，随后他用一款手游向观众展示了这样的人际关系。 这款手游玩家互相之间结成了一个个真实的"盟"，他们在游戏里打架不过瘾，还天天在真实世界里频繁互动，有的互通信息找到了工作，有些共享资源谈成了生意。 这种人与人之间的关系，特别的真实，正是玩家之间这种真实的社会关系，造就了这款手游的持续逆生长，而不是像普通游戏那般”出道即颠峰“。 这个解说证明流量之外，真实的社会关系赋予品牌成长的力量，只有当这些真实的社会关系被建立起来，同质竞品才不会轻易带走你的用户。 2012年起，刘小璐就开始布局真实的线下活动，打造真实的社会关系。她赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛，简称HVF(Her Voice
Forum)。 邀请行业里知名的高知女性，分享她们自己的人生故事，或者最黑暗的真实经历，唤醒女性自觉意识。 公益论坛每两个月办一次，每次场地容纳200人，连办了6场，吸引并聚集了一批优质用户，她们理念相同，价值认可。其中不乏金融女精英、广告合伙人、艺术圈新贵等优质用户。 这些年内外也一直持续开展各类沙龙活动和课程，比如7周年的艺术派对、和芭蕾把杆的联名课程、女性心理和身体焦虑课程等等。始终致力于打造与用户的真实关系，品牌用户不一定多，但是一定优质且忠诚度高。 从品牌心智到具体产品，内外要做一种内衣，是从女生自己的感觉出发的，保证她身体和心灵的舒适和自由。 品牌是一种由受众印象构成的心智资产，非一蹶而就，这需要持续积累。相对于流量种草，品牌营销更需要具备长线思维， 尤其是像快消、汽车、企业级服务这样讲究安全感，信任感的行业，更需要去思考如何打造可持续的增长阵地。 塑造品牌价值 好的品牌可以实现两大核心功能： 一是信任，消费者一看到LOGO，就信任它的品质。 二是彰显不同，消费者通过购买品牌来表达自己的社会地位与审美高度。 内外从品牌心智入手，快速聚集优质用户，打造出高知女性的精神标识，通过论坛也好，沉浸式大秀也好，各大广告片也好，对用户进行着润物无声的深度教育。 跟流量种草不同，这样的品牌传达只是让用户心里默默的记住了你，但并不会立马下单。 当品牌定位已深深植入新时代女性的心中，实现了品牌在消费者心智中的预售，在实体的推广工作才会厚积薄发。 加持流量或者打造品牌并不矛盾，关键在于用好两种方法，在用户内心累积品牌的心智资产。 心智资产体现在内外的品牌扩张中，一面结合全球代言人精准打造品牌力，一面通过全渠道线上线下铺设***化流量转化。 8年，它成为天猫线上内衣品类Top
5，完成从线上到线下的拓展，在全国18座城市建立了80家实体门店（数据统计至2020年6月），年复合增长率超100%。 ·本土品牌的出海尝试· 值得期待的是内外在海外市场的布局。目前内外美国官网已经正式投入运营。 中国本土品牌能否应对当地市场激烈的竞争还是未知。 美国是个更成熟、竞争更激烈的市场。以Lululemon为代表的运动内衣、瑜伽裤等品类产品，在美国市场中已经完成了市场教育。 加上阿迪、耐克的品类延伸，同质竞争一直存在。 除了从价格区间上，绕开强大的竞争对手，选定空白区域，如何学习这些成功品牌的成长经验，变为己有。 同时保持中国潮流的本土气质，是内外面对海外市场时需要不断思考的问题。 当维秘、CK等美国品牌不再是中国消费者的***，内外却带着国潮互联网基因，走出国门。 不论成败，也能归为品类出海的探讨案例，为后续品牌们收集经验也好，吸取教训也罢，都具有极大的市场意义和价值。 |
