近日，有商业教科书之称的胖东来，对部分产品价签进行了调整：大众服饰区的产品价签标上了进货价。 此举一出，不少消费者在社交平台晒出这一变化，毕竟多少人是头一遭见买东西时卖家还告诉自己进价多少的。 从去年自有品牌上推出大火的怼酒、网红款红丝绒蛋糕，到联营服饰产品价签变动，胖东来在商业上朝着“胖东来，你学不会”的名头上持续前进。 但亮进价措施目前只限于部分服饰鞋帽产品，后期是否会进一步扩大亮进价标签的产品类别还未可知。 手中无剑，心中有剑，商业的本质是回归性价比。从目前措施来看，胖东来希望将“性价比”二字一追到底。 缘起：胖东来自采产品亮出进价 一件产自湖北的夹克，售价121元，标注出含2%以内采购费用进货价96.9元。 一款蒙特迪堡画式卫衣，售价89元，标注出含2%以内采购费用进货价为71.4元。
一件米白色佑佑牌外套，售价158元，标注出含2%以内采购费用进货价为127.5元。 一款网红款ung运动休闲小白鞋，售价126元，标注出含2%以内采购费用进货价为102元。 看这样的价签，有整有零，甚至连尾数的1元都写清楚，这和诸多服饰零售品牌喜欢动辄99、188、198、299的价格标签是不是很不一样？更何况，把进货价写得清清楚楚，消费者选品时这款产品进价多少、加了多少钱、自己买着是否划算，心中都一清二楚。 更让人惊讶的是，许多超市把产品进货渠道作为商业秘密，严加管理，可胖东来此次进行调整价签的不少产品上，不但有产品产地，竟然连进货商的电话都贴了出来。 对于上述列举到的服装价格，经河南商报记者粗略计算发现，其毛利率均在19%至19.9%之间。 对于这些产品，胖东来贴出说明称，服装毛利调整和进货价格公开，是为了让服装商品更实在、往公平合理健康的发展状态上进步，规定商场扣点不能超过销售额的10个点，商户品牌毛利控制在20个点以内。 “这样公平合理的利润更有利于顾客的利益和行业的发展，高毛利损失的是顾客的利益，最终会失去信任、失去市场。”说明称。 看点：向高毛利下杀手锏 河南商报记者了解到，大多商场服饰鞋帽产品的毛利率大约为40%左右，有些明星商场的扣点达到二十七八点。一位业内人士坦言，即使产品毛利率达到40%，按照这样的高扣点，商户们几乎赚不到钱。 这也就出现了商户们在一些明星商场开店，被业内戏谑为“带着镣铐跳舞”。但那是一个足够明艳的舞台、足够展示品牌的秀台，因此即使品牌们明知店面不会盈利，还会挤着头往里进，甚至不惜自奉茶水。 这样的结果是，品牌和商场的合约期限不断被调整、压缩。随着商业对高坪效的追逐，品牌面对淘汰压力，不得不向高毛利低头。 沉疴当用猛药医。胖东来此番部分产品价签调整，无疑掀开了商业追逐高毛利的遮羞布。在其公开的说明中，胖东来公开了自营产品的毛利率：最高初始毛利率为20%，未来不允许超过25%，必须做到无暴利。 逻辑：多少人会花时间比价？ 胖东来将上述思路归拢为“公平和真诚，静心的、实实在在地做商品。”并提到商品的标准是品质、时尚、功能全、价实，让商业向越来越健康、透明和美好方向上进步。 其中，对于消费者来说，此次价签的调整就是商品价格“透明”的体现。许昌土著黄女士说，在胖东来调整服饰产品的价签后，全家人的衣服都几乎在那里购买。 “主要是少了心中那种想比价的冲动。”黄女士说，无论胖东来公示出的价格贵也罢、便宜也罢，至少自己不会再拿着手机拍照上传到电商平台上搜同款价格了。 显然，搜寻价格信息是有成本的，当人们权衡收益和成本之后，许多人并不愿意花时间和精力去了解不同店面同类产品的价格。也就是说，大多顾客对“货比三家”有需求，而不愿投入精力和时间成本。亮进价，就让顾客购物时轻松许多。 在实际上，其售价到底比同类其它商家如何？一位胖东来产品的二级服饰批发供应商表示，自己家店面的服饰对所有商户的批发价格都是一样的，至于终端如何定价由终端决定。但胖东来的亮价签模式和低售卖价是诸多商户、商场无法达到的，因为胖东来产品售卖稳定且量大。但她还提到，自己店面绝不会向许昌其它市场供货。 考验：二批市场面临控价困境？ 河南商报记者了解到，此番亮价签的服饰鞋帽产品，许多产品来自于广东、福建、杭州、武汉甚至郑州的服饰批发市场、服装基地或者生产企业。 那么问题来了——这些二批市场多面向全国、或者全省供货，一家商场亮进价，其它区域的商家怎么办，会不会扰乱经销价格体系？ 一位服饰批发老板向河南商报记者坦言：“线上影响加上这两年受到直播带货的冲击，中国服饰零售中，大多产品已经没有了价格体系，早乱了。” 他提到，对于一些非知名品牌的服饰生产厂家来说，必须在高库存压力下寻找销路活下去，价格体系已经不是其考虑的主因。 但他认为，胖东来这番亮价签的办法，是真正站在消费者立场，为消费者考虑做出的策略。对于同行业来说，胖东来并没有打价格战，反而促进商业更加回归到消费者立场。对于未来行业来说，零售价格越来越透明是大趋势。 该服饰批发商说，胖东来对商业的理解已经上到“大道”层面了，现实中谁都能理解这种“道”，可并不是谁都愿意去做。 这不是胖东来产品第一次亮进价 在蚂蚁商联品牌营销中心总监周建辉看来，从数十年来的发展来看，连锁商场的平价服装比如胖东来、三毛、大张等大多是自采的办法，胖东来曾经还有在业内甚是知名的服饰鞋业大楼，其服饰业务十分强势。 周建辉认为，非品牌类的服饰零售因为不具有标品的可比性，消费者对售卖方的信赖度更为重要。胖东来敢这样调整价签，也让消费者对其信赖度进一步提升。 “胖东来给了一个很好的做低价的理由。”周建辉说。 另外，周建辉提到，这些年来许多商业人士在思考如何向消费者展示“性价比”这个问题。这些年，商业尤其是超市端，自有品牌和自采产品加大，这些核心目的都是为提高性价比，给顾客提供满意的商品。胖东来这种亮进价、控毛利率的办法，顺应了人们日益追求性价比的趋势。 值得关注的是，在此次调价签之前，胖东来已经在自有产品上尝试过亮成本，比如在2020年推出的怼酒，胖东来商贸集团就说明称:“目前单瓶出厂成本28元，售价整箱200元单瓶合33.3元，价格大家放心。” 周建辉认为，胖东来后期或会将这种思路从对服装的摸索延伸到自有品牌上，并探索自有品牌如何呈现性价比的办法。尤其是而今整个超市行业，扩展自有品牌和加大自采成为大趋势，因为可以从工厂端直接到销售，把层层加价的传统经销渠道缩短，从而把价格打下来提升产品性价比。这种趋势的发展，会对商贸二批市场产生影响，但也让商业零售会更认真研究商品，回到商业的本质上。 “消费升级下，大众化消费和品牌化消费的区别越来越明显，加上疫情冲击后老百姓捂紧钱袋子，实体店需要改变客流下降情况，把老百姓拉回商场，这也让性价比起到更重要的作用。”周建辉说，胖东来如何表现自己的性价比，调价签是其中一个手段。 |
