六年前，太平鸟立志要在十年内成为中档休闲服饰国内市场第一名，时间过半，于太平鸟而言，或许当务之急已经从如何成为第一变为如何保持增长。1月29日，太平鸟发布业绩预告称，2022年净利润预计减少71%，这对于2021年业绩就已经出现下滑的太平鸟来说，并不是好消息。曾经凭借疯狂的联名推新策略，太平鸟一度成为本土快时尚品牌中的佼佼者，然而如今面临业绩下滑、联名推新战略逐渐失效，太平鸟的下一步又该怎么走？ 业绩“失速” 1月29日，太平鸟发布业绩预告称，预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-0.14亿元左右，与上年同期相比预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。 在公告中，太平鸟将业绩下滑归结于疫情影响零售业绩出现下滑、销售毛利同比下降等因素导致。其实，2021年太平鸟的业绩就已经出现下滑迹象。2021年，太平鸟净利润为6.77亿元，同比下滑4.99%。当时，太平鸟给出的理由也是受疫情影响。 在中国鞋服行业独立分析师程伟雄看来，2022年鞋服企业的日子都不好过，线上线下业绩都难以有大的突破，行业的低迷态势和用户收入萎缩在一定程度上影响业绩。 对于太平鸟来说，疫情很难成为其业绩下滑的全部原因。过去几年，在疫情影响下快时尚品牌整体低迷之际，太平鸟凭借自身发展实现逆势增长。2020年，在美邦服饰、拉夏贝尔亏损，森马服饰营收、利润双双下滑之际，太平鸟营收、净利分别增长18%、29%。2021年营收突破百亿元规模。 这种逆势增长的背后，更多源于太平鸟联名推新的营销策略。公开资料显示，仅2020年全年，太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。 有媒体报道，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于每天太平鸟就会出10个新款服装，几乎做到日日上新。 频繁地推新让太平鸟成为快时尚品牌中的龙头，但如今随着业绩的下滑，这种联名推新策略似乎正在失效。就业绩相关问题，北京商报记者致电太平鸟进行采访，但截至发稿电话未接通。 高营销费侵蚀 如果说，频繁推新策略一度推动太平鸟成为行业佼佼者，那这种策略背后的“隐患”则在一定程度上让太平鸟陷入了增长困境。 太平鸟在疯狂联名推新收割用户的背后，付出了不菲的成本代价——居高不下的营销费用。 根据太平鸟财报数据，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%。这是其销售费用第五年增长。2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年上半年，太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。 在业内人士看来，随着营销费用的不断增长，所能获得的回报逐渐减少，一定程度上侵蚀了利润。 太平鸟疯狂推新的同时，越来越多的抄袭质疑也随之而来。2021年期间，多位小众独立设计师称太平鸟部分产品存在抄袭、1:1复制等情况。太平鸟虽没有公开表态，但随着抄袭事件的发酵，抵制抄袭支持原创的声音越来越大，太平鸟面临着口碑、业绩的双下滑。 或许太平鸟也意识到问题的存在。2022年下半年，太平鸟发布新的定位转型，线上线下将增加运动时尚和国风系列。 2022年9月，太平鸟发布2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域，此次全新运动时装系列设计主题为“WE ARE PEACE CREW”，由两条产品支线组成：AIR×PEACE与SPCN，两条产品支线主打“年轻化”路线。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从行业来看，运动类服饰表现优于休闲服饰行业，随着中国消费者运动健身意识被激发，消费习惯发生变化，运动类服饰市场不断扩大。此外，随着阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等国内外头部品牌营销的影响，运动类服饰细分领域表现优于行业，很大程度上成为鞋服企业转型的方向。 |
