“以前一直不明白为啥江南布衣的衣服其貌不扬还敢卖那么贵。多年后跟闺蜜逛街经过专柜脑子一抽进了试衣间就什么都明白了。” “为什么江南布衣JNBY定价这么高，但在二线城市/三线城市的店面比一线城市的店面数量多的多？” 打开知乎，输入“江南布衣”，跳转出来的问答，总是带着一丝迷惑，然后是豁然开朗式的“接受”与“点赞”。作为国内首家上市的设计师品牌，总是“被误解”的江南布衣是个名副其实的实力派。 2021年上半财年（截止2020年12月31日止6个月），江南布衣销售额同比增长8.4%至23.15亿元，毛利率为61.6%，净利润同比增7.8%达4.64亿元。 实力侧写，还来自名声标签——其主品牌JNBY被誉为中国最独特且最易识别的女士服装设计师品牌、中国十大女士服装设计师品牌中享有最好品牌忠诚度（按复购率）。 揭开“被误解”的A面，真实模样下的江南布衣B面为何样？ 多品牌产品矩阵：“不只做小部分人生意”，规模优势跟上 衣服作为人的第二层皮肤，代表一个人的审美和阶层。随着人均可支配收入的增长，个性化服饰需求不断提高。 2015年，江南布衣委托香港咨询公司CIC进行有关国内女装设计师品牌认知度调查，在国内超300个设计师品牌中，35.5%的受访者认为JNBY最独特最容易识别。虽然近些年服饰行业中设计师品牌已有一定的市场容量，且具备发展潜力，但真正叫好又叫座的设计师品牌毕竟还是少数。 在高设计与商业化落地之间，寻到微妙平衡是个技术活。 一方面，囿于缺乏品牌、渠道经营经验、高运作成本，大部分独立设计师品牌主要依靠口口相传或秀场活动来宣传，商业化落地难度大。另一方面，设计师品牌因“特立独行”往往只瞄准小众客群，市场规模相对容易受限，同时无法形成可以传承的体系。为此，江南布衣不局限做“小部分人生意”，通过多品牌策略将个性化设计风格理念延伸，为其脱颖而出、逐步建立规模优势之关键。 回溯江南布衣的品牌发展，可分为三个阶段： 1、扩大市场，相继覆盖女装、男装、童装市场 在品牌成立之初的15年里，江南布衣一直以主品牌“JNBY”（彼时也是单个品牌）深耕女装市场，目标客群为25-40岁女性。 2005年起，其开始向男装市场拓展，针对25-35岁男性客群推出CROQUIS（速写）。该品牌在其数十年的打磨下，于2016年获得“年度最佳潮流男装品牌”的称号。发展至今CROQUIS（速写）俨然成为江南布衣业绩的第二大支柱，2019/2020财年收入占比均接近两成，成功实现了对设计师品牌男性时装的覆盖。 2011年，江南布衣开拓儿童市场，成立jnby by JNBY品牌，主打3-10岁儿童，经过近十年的发展已具备相当规模，截至2020年12月31日，共计有462家门店，占品牌总门店数量的比重近1/4。 至此，江南布衣以这三个品牌搭建起对女装、男装、童装市场的覆盖，至今仍是其三大主力板块。 2、搭建产品矩阵，深入小众领域，并实现全年龄层覆盖 2011年江南布衣收购了LESS品牌，对标30-45岁的成熟职业女性，形成对主品牌JNBY的差异化补充。2021年上半财年，LESS实现了2.04亿元收入，同比增长26%，成为同期集团旗下服饰类子品牌中增速最快的品牌。 此外，针对消费群体的变迁、Z世代新消费力量的崛起，2016年，江南布衣推出青少年装品牌POMME DE TERRE（蓬马），16-25岁的Z世代消费者是该品牌的目标客群。 3、品牌价值初见，向家居领域多元化发展，持续孵化新品牌 至2016年，江南布衣已经发展26年，于国内消费者、尤其是小众设计师品牌消费客群而言，江南布衣的品牌价值已建立，至此，其成立了家居品牌JNBYHOME。 此后，江南布衣持续孵化如LASU MIN SOLA、SAMO、A PERSONAL NOTE等品牌。 与此同时，江南布衣从一个设计师逐步演化出一个稳定设计师团队，得以保持稳定性的同时具备拓展不同细分市场的能力，进一步打开成长空间。据悉，江南布衣新开拓的每个品牌都配有对应的设计师团队，且从首席创意官到主设计师，每一位均在集团工作超过16年，以保证出品之高质。 在高设计范、多品牌矩阵合力下，江南布衣非主品牌的营收贡献力不断上扬。2021年上半财年，按照品牌发展程度分为成熟品牌（JNBY）、成长品牌（CROQUIS，jnby by JNBY，LESS）、新兴品牌（POMME DE TERRE，JNBYHOME，其他）三大类品牌收入分别占总收入57%、41%和2%，其中成长品牌和初生品牌的增速同期增长9.6%和8.3%，超过成熟品牌JNBY的8.2%。 随之而来的是江南布衣业绩规模及市占率的增长。 同样是根据CIC的调查，早在2015年，中国主要的300个设计师品牌中，前五名就占了29.3%的市场份额。其中，江南布衣集团的零售额排名第一，占总量的9.6%。 渠道的秘密：线下定客单价、转换率，会员体系助力流量、复购率 作为设计师品牌，江南布衣的粉丝经济有着同样“以小见大”的商业逻辑——高客户粘性、高付费率。目前，江南布衣的渠道平台（线下零售店、网上平台、微信互动营销服务平台），均围绕“设计+用户需求互动”及粉丝的有效转化而运转。 线下渠道：转换率和客单价的实体支撑 “江南布衣，穿上身才能看到效果”，“官网模特图很普通，上身却很惊艳”……在小红书等平台博主江南布衣的推荐页上，上述评论数见不鲜。的确，于国内大部分设计师品牌，“看不到，摸不着，上身效果不知”是其大力打开市场的一大通病，客群小众也在常理之中。 JNBY天猫旗舰店服装图片仅从模特图，很难激起消费者购买欲望 因此，精准的线下渠道是设计师品牌消费者实现从“看”到“买”关键一环，即“转换率”。关于这点，江南布衣的先发优势明显。2021年上半财年，江南布衣各品牌新增门店76家，总门店数达1931家。其中，根据赢商大数据统计，在购物中心和独立百货内，江南布衣旗下的主品牌JNBY总共拥有534家。 若以购物中心门店为例，主品牌JNBY的406家购物中心门店布局呈现如下几个特点： 1、下沉各线，一二线领跑 据赢商大数据统计，JNBY在全国不同经济线级的城市皆有所布局，超过19%、57%的JNBY门店位于一线、二线城市，三线及以下城市的占比则达23%。并且，就平均门店数而言，一线城市平均每个城市超过20家，二线及以下城市不达半数。 而铺开各个城市的门店数据细细查看，JNBY入驻门店数最高的城市是北京、次之是上海、再往后是杭州、武汉和成都等，城市线级反映经济实力，由此观之，虽然JNBY已经开始渠道下沉，但一二线城市是其的线下主战场。 2、偏好商圈与中档以上项目，一二线择优入驻 据统计，JNBY超过70%的购物中心门店位于商圈内，67%的购物中心门店为中档及以上档次。并且，一二线城市中入驻的绝大多数商圈为优良商圈，中高档及高档项目的占比接近三成。 一方面，商圈是城市内商业聚集的区域，在商圈内有各式各样的业态及品牌门店，客流量较大且稳定，能产生有别于单一门店更大的经济效应，优良商圈更是其中的佼佼者；另一方面，项目档次越高，其客单水平也越高。定位中高端女装的JNBY，精准匹配高客单价购物中心，又坐享商圈集聚效应，有利于转化率的提高。 另值一提的是，为提高消费者线下门店体验，江南布衣同步进行着线下门店创新。2019年，江南布衣在北京国贸商城二期推出北京首家城市会员店，与粉丝会员共同享受最in的服装展示和时尚搭配。 开出多品牌集合店同时，江南布衣亦将“江南布衣+”城市会员店定位为核心用户的体验中心——跨品牌的会员服务、多层次的会员权益、全方位的生活方式氛围，突破普通零售模式之外的附加消费体验。在“江南布衣+”等创新门店加持下，2021年上半财年，江南布衣的线下零售店铺可比同店增长达到12.6%。同时，2020财年江南布衣的线下渠道（包括自营店和经销商店）收入占比高达84.8%。 会员体系：推199元会员制度，助力复购率提升 线下稳扎稳打，江南布衣的会员体系亦可圈可点，且以微信平台最为突出。借助电子化会员战略，微信平台已成为江南布衣会员活跃度上升的核心来源。2020财年，江南布衣微信会员账号数量（去重）超过370万个，而截至2020年12月31日（2021年上半财年），该数字已超过410万个，占比进一步上升至91%。 就2021上半财年数据看，江南布衣活跃会员账户数量（去重）超过41万，购买总额超5000元的会员账户超18万个，贡献了近22亿元销售额，可谓“超级用户”。正如江南布衣集团CFO所言：“忠实的粉丝就是JNBY最大的无形资产”。 为提升客流粘性及拉新，江南布衣的微信会员运营，不局限于产品推新或优惠活动预告，而是融入旅行、摄影、美食等多元艺术内容，加强与用户的互动、情感纽带。有网友评价：即使没有购物需求时，也会想要点开其推送的文章看看。 在提高复购率上，江南布衣也有所行动。2018年8月推出的“不止盒子”小程序——满足都市人没有时间购物的刚需，为其提供专业的搭配建议，增强用户粘性。 目前，江南布衣推出了年费会员制度——年费199元，每年6次一对一搭配师定制服务，并支持先试后买。年费会员在签收盒子后5天内，可寄回不需要的服饰，一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。从“人找货”到“货找人”，江南布衣的忠粉们可在专业服装搭配指导下单，极致满足个性需求。反过来，199元会员制度，精准筛选并留住了一波稳定的优质客户，后者可多次享受定制服务，增加用户归属感。这一点，在Sams Club，COSTCO的成功经验中，亦可窥知一二。 以上，从销售万能公式（销售=流量×转化率×客单价×复购率）及渠道布局，对江南布衣的抗打实力做了个全方位解析，而其沉淀下来的经验或将予行业一定参考意义。 据已有数据，江南布衣的线下渠道中，成熟品牌JNBY购物中心门店占比达44.4%，而其目前已有的两家“江南布衣+”门店亦布局在购物中心。对比之下，在赢商大数据收录的111个设计师品牌中（截至2021年4月），多数样本的购物中心门店数不足10家，甚至部分仅为1家门店。因线下渠道布局少或没有布局，许多原创设计师品牌销售情况不佳，且退货率较高。在此背景下，江南布衣以购物中心为场，不仅将其作为销售渠道，更以其为营销推广渠道，可大大提升品牌转换率。当然，非所有设计师品牌均有资格或能力入驻购物中心。品牌和购物中心的密切联系，前提是二者相互借势，存在利益上的一致性。 ①To C端，品牌的客流一定属于购物中心的客流，而购物中心高客流亦可促进品牌客流增加； ②To B端，各类品牌销售额的总和构成了购物中心的销售额。 因此，品牌可借助购物中心的平台来提高自身的销售和影响力，而购物中心更需要优秀的品牌来吸引消费者，以实现自己的调性和目标。如此看来，那些有能力进mall的设计师品牌，至少具备以下两点特征： ①产品力强，设计师品牌服装的周期性比一般服饰更强，成为市场潮流才能更好地抓住消费者的心。稳定的业绩收入，是其承担购物中心租金的前提。 ②自带流量，设计师品牌本身就具有能够吸引粉丝的特制，利用粉丝经济玩转会员体系有助于其强者恒强。 根据beBIT咨询的研究，过去的会员体系一般把重心放在满足用户的理性价值，停留在会员体系的第一、二个层次，在过度竞争的市场上往往利于价格赛，但长久以来创造不出实际的商业效果。 而在入驻购物中心时，线下业态越来越重视体验，对于价格的敏感度也不如以前。因此，在竞争激烈的市场上，企业要维系竞争力，更应该重新撕开通过粉丝经济重塑既有会员体系的运营及价值。 或许很长一段时间，江南布衣自带的“迷惑性”依旧会让它的初识者们误解。但这并未妨碍其在继续按照着销售万能公式，“小众范”把钱赚了。 一方面，在线下解决转换率和客单价，即让消费者更好的认识你并喜欢你；另一方面，线上提高流量和复购率，即让消费者记住你并不断回购你。 叠加着购物中心渠道的精准营销推广效益，设计师品牌也可以活得很潇洒。 |
