最近，“少年感”一词很火。“少年感到底是什么”这一话题，在抖音上更是获得了近10亿的播放量，探讨热度极高。 尽管包含“少年”二字，但“少年感”并不局限在年龄小的男生群体里，它代表的更多是一种由内而外的气质。只要你从长相到穿搭到性格，都清爽得“毫无油光”，就有资格被称作有少年感。出生于1990年，今年已经31岁的许光汉就是最明显的代表。 当然，许光汉只是个例。放眼整个90后男生群体，没能摆脱“油腻”、“土味”等标签的，还大有人在。他们不仅和少年感不沾边，还经常被同龄的女生们“嫌弃”。 这背后，除了因工作和生活压力带来的身材发福走样、外貌疏于管理之外，还有一个重要原因出在了衣服上。 这几年，随着运动品牌和国潮的加速崛起，以格子衫、皮夹克为主打的传统男装品牌们似乎越发显得“老土”了。尽管最早的一批90后，确实已经不再年轻了，但他们的穿衣诉求却依然在往年轻化方向靠拢。 因而，如何通过转型升级尽快抓住年轻市场，也就成了传统服装品牌们亟待解决的问题。譬如，最近经常出现在电梯广告里的九牧王，就将男裤广告拍出了时尚大片的感觉，为的就是让整个品牌看起来更年轻。 那么，九牧王的年轻化战略成功了吗？以九牧王为代表的传统男装品牌，究竟应该怎样抓住年轻人？这些品牌距离摆脱“土味”标签，到底还要走多远？ “中国裤王”的漫漫蜕变路 九牧王诞生在那个属于创业者们的黄金年代。 1989年，闽商林聪颖带着12台缝纫机和团队创立了男裤制造厂。那会林聪颖的目标还不是什么“全球销量领先的男裤专家”，而是“中国裤王”。 九牧王早期的创始团队十分能吃苦，工人们每天工作十五个小时还想加班加点。林聪颖的父亲林玉熊，为了尽快提升九牧王的生产质量和效率，更是在创业初期就开始着手引进自动化设备。 靠着这些能吃苦的工人和先进的设备，九牧王成为“中国裤王”这条路，走得还算顺利。11年后，也就是2000年，九牧王的男裤就首次达成了全国市场综合占有率第一的目标。2011年，九牧王在上交所挂牌上市，正式登陆A股市场。 不过，自此以后，挑战开始接踵而至。 2013年上半年，受电商迅猛发展和服装业库存危机的双重影响，九牧王迎来了上市以后的首次营收净利“双下滑”。 同时，以九牧王为代表的传统男装品牌们，还迎来了多位竞争对手：定位在“大众性价比男装”的海澜之家、聚焦全球快时尚的优衣库zara、深受年轻人喜爱的耐克阿迪。 随着上述品牌的热度不断攀升，整个传统男装市场的份额逐渐被挤压。根据欧睿国际发布的数据，2019年，国内男装行业中，市占率前三的品牌已经变成了海澜之家、Adidas和优衣库，它们的市占率分别为4.7%、2.4%和2.3%。 到了2020年，就更不用说了。突然到来的疫情黑天鹅，对整个服装行业都打击巨大。数据显示，截止2020年一季度，全国纺织服装、服饰业企业数量为13113家。其中，亏损企业数量4587家，上年同期为2948，同比增长55.6%。 照理说，在这样一个“寒冬”之中，品牌最好是低调行事，稳妥过冬。但九牧王却有些不按常理出牌。去年9月，在疫情得到明显缓解的当口，九牧王高调启动了战略升级计划，并提出了“领跑中国男裤 成为全球裤王”新愿景。 为了达成这一愿景，九牧王做了不少新动作：与电梯媒体头牌分众传媒达成亿元级别合作、全面布局万达广场等商场渠道、邀请意大利知名设计师打造联名款、试水名为“男裤舒适实验室”的快闪店新业态等等。 这一系列动作背后，不仅能看出九牧王对转型升级的决心，也能看出九牧王对年轻市场的渴望。其愿意对联名款、快闪店这类年轻人喜爱的创意进行尝试，就是最好的佐证。 那么，九牧王的年轻化战略，表现如何呢？ 从市场数据来看，成绩不错。 根据九牧王4月下旬发布的2021年一季度业绩报告，“螳螂财经”了解到，公司在今年一季度实现营收8.11亿元，同比增加40.03%，归属净利润9897万元，同比增加56.76%。 高调转型的九牧王，在品牌年轻化这条路上，算是成功踩准了方向。 把传统男装品牌变“年轻”，到底需要几步？ 九牧王在年轻化转型上的成功，或许能够启发我们思考新的问题：传统男装品牌，到底怎样才能摆脱“土味”标签，彻底变“年轻”？ 九牧王能完成年轻化蜕变，首先离不开两个关键词。而这两个关键词，与当下备受关注的新消费品牌走红的特点，其实有着异曲同工之妙。 关键词一：细分市场。 与主打“多品类”的海澜之家等男装品牌不一样，九牧王从创立初期就扎根在“男士西裤”这一细分赛道上。 在此次的战略升级中，九牧王更是通过“全球领先的男裤专家”强化了品牌的市场认知。相较“简约不简单”的利郎，和“男人的衣柜”的海澜之家，九牧王的宣传语既能精准展现品牌的主打品类，又能彰显品牌在男裤领域的专业度。 而且，专注在细分赛道的品牌，在新消费时代，将更容易获得发展机遇。譬如去年爆火的新消费品牌Ubras，其主推的“无尺码内衣”，切中的也正是内衣中的一个细分品类。 相较那些聚焦多品类的品牌，这些细分赛道的品牌，优势主要体现在两个方面：一个是它更容易借力直播电商等新型营销模式，打好“爆品带品牌”战略。另一个是它的品牌分类更简单直观，可以帮助品牌从一众定位模糊的竞争者中快速脱颖而出。 关键词二：情绪包装。 与上一代消费者相比，新一代的年轻消费者，很容易受情绪指引。即便是此前从未出现过的新品牌，只要能从情绪上唤起消费者的共鸣，就有可能获得他们的青睐。 在新消费品牌中，这样的例子很多。譬如泡泡玛特的盲盒，唤起的既有年轻消费者的不愿丢弃的童心，也有被外包装掩盖住的好奇心。再譬如以解决残疾人就业问题为创业初心的熊掌咖啡，唤起的则是消费者对于社会弱势群体的同情心。 而九牧王希望唤起的，则是年轻消费者对于九牧王“老品牌更专业”的品牌印象。 在新的营销战略里，九牧王放弃了复杂的广告语，改用最直观的数字。像是“专注男裤32年”、“每7秒卖出1条”、“积累1200万人体数据”等等。 销量的变化验证了九牧王这一战略的正确性。去年国庆期间，九牧王品牌销量同比增长超过了40%，男裤销量也增长了30%。 当然，除了这两个和新消费品牌之间存在共性的关键词之外，老品牌在年轻化的道路上，可以发挥的空间其实还有不少。 譬如在产品线层面。九牧王在主推的男士西裤系列之外，还推出了包括小黑裤、恒温牛仔裤等在内的多个产品系列，逐渐形成了相对完整的产品矩阵。 而且，为了让有不同需求的消费者可以迅速找到与之匹配的产品，九牧王按照面料、功能等特性对旗下产品做了不同的区分，像是“桑蚕丝系列”、“U弹系列”、“凉感系列”等等。相较过去较为单一、沉闷的产品系列，革新以后的九牧王产品线明显更具活力，也更时尚了。 又譬如在定价策略层面。面向大众市场的西裤虽然帮助九牧王积累了市场和口碑，但也容易限制品牌的发展。因而高端市场的开辟势必是九牧王的下一步战略。 目前，九牧王的天猫旗舰店在售的销量最好的两款裤子，售价均不超过300元。而偏高端的“裤定制”系列，售价则已经逼近了1000元。 尽管当前高端系列的销量还不及大众系列，但不可否认的是，在这种组合定价策略之下，九牧王在竞争中将处在更加灵活的地位，进可攻高端，退可守大众。 总之，从九牧王的身上，我们不难发现，传统男装品牌要想完成年轻化蜕变，不仅要发挥出品牌多年来积累的经验优势，还要顺应时代迅速对品牌各个层面作出调整。品牌只有主动适应时代，才有可能追赶上年轻人们的步伐。 摆脱“土味”标签，传统男装品牌依然任重道远 不过，长远来看，传统男装品牌要想摆脱“土味”，走向“年轻”，依然任重道远。 一方面，正如开头所说，整个传统男装市场困“土味”标签久矣，一个九牧王成功了还远远不够，其他品牌还得尽快学会“抄作业”。 譬如都请来了周杰伦，也依然没能逃过“土味”吐槽的海澜之家，就需要好好反思一下，问题究竟出在哪里了。 品牌年轻化，尤其是服装品牌的年轻化，绝不能只停留在代言人和广告层面。产品本身的设计、营销模式的选择，都是需要同步跟着“年轻化”的。毕竟，九牧王的转型战略，已经延伸到了定位、营销、渠道等多个维度，远非只停留在表层。 另一方面，运动风依然是大势。当前，尽管耐克阿迪等国外运动品牌声誉受损，销量也受到了较大影响。但国潮的崛起，也给了安踏李宁这些运动品牌新的赶超机遇。 4月中旬，安踏和李宁相继公布了未经审核的第一季度运营状况。其中，安踏品牌产品的零售金额同比增长了40%-45%。李宁方面，除童装线“李宁YOUNG”以外，李宁的销售点整体零售流水，也同比实现了80%-90%高段增长。 对于传统男装品牌而言，它们仍旧是相当强劲的对手。 当然，只要有革新者，事情就不会难办。既然九牧王撕开了这道口子，那么只要其他品牌能够“活学活用”，距离传统男装彻底撕掉“土味”标签，相信也就不远了。 |
