直播电商的战局正在变得更加剧烈和复杂。 过去一年，快手、抖音验证了做电商的可能性，今年，它们开始加速，3月26日，“2021快手电商引力大会”在杭州举行，4月8日，“2021抖音电商生态大会”在广州举办，这都是快手和抖音第一次面向商家举办行业大会。 在会上，快手和抖音不约而同地强化了对品牌的拉拢。 快手表示，在2021年，将打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。此外，大会还正式发布“商家全周期红利计划”，其中，品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策。 抖音则宣布，未来一年，希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。 业内人士张晶晶介绍，抖音、快手的目标很明确，淘宝有上千万的商家，数百万个品牌，它们对电商有深刻认知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角对象。 对于抖音、快手来说，目前的淘宝，还是一个不错的合作伙伴，并不是最大的竞争对手。“一方面，淘宝有大量的广告投入，比如，淘宝去年在抖音上采购的流量超过200亿，另一方面，淘宝有充足的品牌，可以很大限度的弥补抖音、快手在供给多样性上的不足。”张晶晶表示。 据艾媒咨询显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元，由此，直播电商行业将正式迈进万亿市场。而国盛证券预计，预计2025年市场规模可达6万亿元。 换言之，这个行业存在着显而易见的想象力和上升空间，这对于想要拓宽自身边界的电商、社区、社交、甚至内容平台来说，无疑是一块诱人的蛋糕。 越来越多的玩家开始涌入这个赛道，除了淘宝、抖音和快手以外，腾讯、知乎、小红书、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局。新晋电商中，最有竞争力的还是抖音、快手，它们也在不断加码，电商这一业务的战略地位和优先级越来越靠前。 但这块蛋糕并没有那么容易分食。 一方面，行业初期的快速发展埋下了诸多隐患，又在进入高速阶段时集中爆发，一次次的翻车、退货、维权，正在消解用户对平台、主播和商家的信任。另一方面，监管新规的出手，也为行业套上无形的边框，结束了这个行业单纯靠野蛮生长便能获取增量的时代。直播电商的洗牌节点已经来临，外界对于这个行业的审视正在变得更加严格理性。 随着外界环境的变化，直播电商也在以惊人的速度迭代着，这个行业正在试图磨合出一个“人货匹配”的最优解。对于在场的玩家来说，谁能够最先找到这个答案并且将之诠释好，谁就能够在直播电商下一阶段的竞争中占得先机。 在业内看来，“人货匹配”的最优解，实际就是高效的供给，以及由此带来最佳的用户体验。张晶晶说，人最好都是消费者，货最好都是品牌，因为流量不等于消费者，只有消费者才会产生购买行为；产品也不等于品牌，只有品牌才会有更好的购物体验。 对于平台来说，除了有人有货之外，还需要有支付、物流、平台治理等一整套措施，才能真正提升用户体验，从这个角度来说，淘宝是目前做得最好的平台。 淘宝的供应链能力、商家服务能力、运营能力已经积攒了十多年，拥有深厚的电商印记，这是抖音和快手难以在短时间内快速复制成功的。而对于商家来说，长期运行还是看能不能在某个平台持续获取精准用户，实现持续增长，如果快手小店和抖音小店不具备淘宝那样的强运营能力，对于商家的吸引力就没有那么大。 “就算有商家会去抖音、快手做尝试，但也不会放弃淘宝，甚至还会回流到淘宝。”一位淘宝直播的从业者说，近年来，有不少商家，是先接触了抖音快手上的直播电商，然后到淘宝开店的。 最新数据显示，去年一年，有92万商家申请入驻天猫，超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万，淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量，是商家生意增长最主要的阵地。 也就是说，淘宝的墙角并没有那么好挖。抖音、快手做电商，对淘宝固然有威胁，但对这二者来说，想在这场争夺战中拔得头筹，最关键的问题就是要深入淘宝的腹地，挖到足够多的商家，补足“货”的短板。 直播电商的本质还是电商，只有做到能够持续提供优质供给，才能够真正成为一个好的生意场。无论是目前排头把交椅的淘宝，还是紧随其后的抖音快手，抑或是其它进军直播电商的平台，在如何持续提供优质供给方面，都需要做更多事情。 越是爆发性强的行业，越要警惕强大流量带来的“反噬”，直播电商亦是如此。 辛巴的翻车是个典型的例子。 “假燕窝”事件曝光后，辛巴个人快手账号封禁60天，辛巴家族主播均遭处罚，共计赔付金额将超过六千万。监管部门则对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。 在此之前，辛巴作为“快手一哥”，为快手电商贡献了不少GMV。招商证券报告显示，辛巴及其家族的电商直播2019年的销售额达133亿，这个数字占到快手平台当年596亿GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻车，不仅对个人IP造成严重影响，为平台也带来了负面声誉。 另一个频频翻车的典型案例是罗永浩。 老罗最近的一次翻车，是四个月前，被爆其之前在直播间带货的“皮尔卡丹”牌羊毛衫不是纯羊毛，是假货，随后老罗对2万名购买者进行了三倍赔偿。 这一系列的翻车事件，不仅说明直播电商正面临越来越多的监督，更关键的是让全行业不得不直面一个事实——到了这一阶段，头部网红主播的核心竞争力不再是流量，而是商品品质。也就是说，当下阶段，高效的商品供给已经成为制约直播生态发展的瓶颈。 在前期，主播为了疯狂做大规模、做高带货品类，导致选品不专业，供应链审查不严格，后期一旦出现假货，对主播对平台来说，都将是一场灾难。 主播的翻车，和平台的机制也不无关系。 一些平台的直播电商高度依赖以低价为卖点的单品打爆逻辑，这固然会使得平台迅速发展滋长，但同时也会陷入“流量陷阱”：商品的买量成本上升，价格下降，只有降低产品成本，才能维持利润空间。而这番操作往往会导致品控不稳或者出现假货。 长期处于这种生态下，“优质供给”只能是一句口号。 如何解决供给问题，需要从消费者和商家两端来看。 站在消费者视角，第一是要保证商品质量，这就要求平台治理体系完善，对于假冒伪劣商品有严格的处罚机制。第二是要保证供给的多元化，确保不断有多种多样适合直播的商品走进直播间，各类店铺百花齐放。 而从商家端来看，直播不仅要销售，还需要达到营销目的。没有品牌建设和心智沉淀的直播，仅仅只是赚快钱或者清尾货，不利于商家的持续经营，对商家的价值是有限的。 如若不能做到这几点，直播电商行业只会积攒下更多矛盾，等来第二次火山爆发。 所幸，直播电商发展到了今天，网红主播们越来越重视选品。 据猎云网报道，走进淘宝的直播间之前，饭爷创始人林依轮和团队做的第一件事是选品。林依轮介绍，平均每场直播上架的20~30个产品链接，是从上百个产品中优选出来的。上架前，团队需要衡量产品匹配度、做完整背调、对比竞品和商家协商优惠等流程。“目前入选的品牌必须有天猫旗舰店，因为有企业做背书。同时，需要满足评分至少在4.8以上和月销过千两个条件。”品牌方寄过来商品之后，他和团队会进行试品，把符合条件的留下。在直播的前两天，团队会再次试品，并查看品牌的后台留言、历史数据是否有问题。 苏宁易购在抖音上开设了超级买手直播间，在邀请罗永浩参与直播时，苏宁易购内部也有一支专门为直播做选品工作的突击队，十名团员中，有五名从事零售行业超过10年，对供应链了如指掌，能迅速找到最具价格竞争力的货源；另外五名成员平均年龄26岁，负责研究市场热点和消费心智，能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品，并承担宣发、策划、执行等作业。 抖音和快手做电商，最大的短板便是“人货”匹配中的货端缺乏积累。二者还分别和苏宁、京东合作，目的都是为了解决货物的供应问题。 一直以来，抖音和快手更多地是以平台的角色在发挥价值，例如市场的准入机制、整合机制、分发机制等，保证货能卖出去。 但，直播电商虽然是一种内容形态，但其本质还是电商，实物商品的分发逻辑与内容信息流并不相同，在直播购物时，消费者虽然有娱乐属性，但仍是一种购物行为。用户体验好不好的决定性因素，一定是在主播的选品能力、货物的质量水平和平台的治理能力上。 到了直播电商的第二阶段，抖音和快手也正在促使自身转变供给关系，吸引优质商家，减少以低价换销量的现象。 过去一年时间里，抖音直播的重心明显从明星带货转向了品牌商家，为了吸引更多优质商家入驻，抖音开启了品牌号“百大增长计划”，为了增加品牌商家的曝光机会，抖音提高了“品牌专场”的次数，除此之外，还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。 快手也在不断寻找更合适的供应链进行对接。据报道，日前，快手推出“品牌2021JBP计划”，与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、官方流量扶持、百万资源包、对投基金等持续性加码的多重红利。 这一系列的策略施行，显然是为了挖淘宝上优质商家的墙角，但淘宝的墙角并没有那么容易被撬动。据了解，不少品牌方在试水抖音快手的同时，也在淘宝上加大投入，因为在直播电商的第二阶段，商品质量过关只是底线，还需要有支付、物流、平台治理等一整套保障体系，消费者的购物体验才能足够好。 艾媒咨询分析师认为，淘宝直播背靠淘宝平台，后者具备品牌流量及供应链优势，因而淘宝直播将会在很长一段时间拥有更好的用户体验。 供应链生态的整体建设需要复杂的专业知识和技能，在这方面，淘宝直播的确有无可比拟的优势。 淘宝直播是电商直播最早的入局者，2016年初，在大众更看好秀场直播时，淘宝是唯一一家坚持直播可以用于带货场景的平台，在进军直播带货行业最初，淘宝便是以电商的逻辑去运作，这使得淘宝直播从一开始骨子里便刻着电商的基因。 淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容，逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。 淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播的作用是连接起商家、商品和消费者，并且尽可能的缩短链接的路径，而淘宝直播要做的事情则是根植在淘宝上，全面跟淘系的业务进行彻底的融合，围绕着淘系的供给服务好商家和消费者，帮助商家做增长。 在淘宝平台，直播正在逐步成为商家运营的一个必备工具。过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。 这其实是直播商业提升效率的初心，也是淘宝直播能够稳定长远发展的基石。 淘宝的防御 为了构筑更高的壁垒，淘宝的直播电商生态也在一步步升级。 首先是内容化的升级。 去年11月30日，淘宝APP改版——“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏；“微淘”升级为“订阅”；买家秀社区升级为逛逛。一个月之后，2021年1月12日的淘宝直播机构大会上，淘宝又正式发布了点淘APP。点淘是淘宝内部孵化的一款软件。从数据表现上看，这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高，承载的内容边界也更宽。 淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，点淘的目的不是做货架，也不是做店铺，而是以直播间内容化的方式作为跟用户连接的载体，这个举动的背后淘宝洞察到了消费者习惯的变迁，所以淘宝做内容化的升级，是迎合消费者需要的变迁。 接下来，淘宝将在这个阵地加大投入，而其短视频阵地，也会成为可挖掘的新增长点。 商品建设也将是接下来的重点，淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作；另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。 玄德介绍，通过运营官方基地，平台可以出手、规范整个货品管理和主播运营的管理。同时还可以持续加强电商的保障能力。 此外，在构建新赛道上，淘宝直播也一直在持续发力。据介绍，官方会从最为熟知的行业渗透进去，完善商业机制的设计，也希望新赛道的设计以及新的扶持政策，能够让更多投身进来的主播在赛道中得到快速的增长。 规范行业，也是淘宝下一步的重点。当内容电商进入可持续发展阶段，平台跟机构需要联手去构建更规范的制度，去帮助主播少踩坑。 规范表现在很多层面，包括选品、直播过程中的内容、售后等等。玄德认为，将主播招商、选品、议价、售后的能力培训好，才能够让主播承担起构建消费者和商家之间桥梁的角色。 同时，平台与主播之前也需要多进行良性互动，规范主播的价值观和个人行为，才能让直播电商走得更稳。 玄德认为，到了现在这个关键节点，行业、商家和主播，都必须迎来专业化的升级，才能构筑更好的直播生态。 直播电商的争夺战已经进入白热化阶段，淘宝能否守住阵地、抖音和快手能否成功攻城略地，关键点都是谁能够真正做到持续提供优质的供给能力。也就是说，各平台只有把品质和供应链做好，才能真正获得用户的认可。 |
