作为淘内购物决策最前端的兴趣种草环节，逛逛试图成为用户内容消费、品牌内容营销的新阵地。在内容生态基础之上，逛逛的首要目标，将是联动首页、直播、搜索、订阅等多个场域，让淘宝更好逛，并最终成长为品牌种草的首选平台。 淘宝究竟打算怎么做内容？自逛逛上线至今，这个问题终于有了答案。 去年年底，手淘改版，买家秀社区整合为“逛逛”，并在底部tab的第二栏有了独立的入口。这是在经历一系列电商内容化改造后，淘宝的内容社区正式落地。自去年10月上线内测，到今年3月正式向所有消费者开放，逛逛正在逐步降低门槛，从认证机构和达人，到个人用户也可以一键发送内容。 不同于渗透在全链路、以转化为核心的直播、首页推荐以及带货营销短视频等内容场，逛逛是一个中心化的内容阵地，强调兴趣发现和种草。逛逛的最理想使用场景，是用户主动来逛逛消费内容，而不是仅仅把它看成是一个刷淘宝的连带动作。 “逛逛的内容领域真实多元，平台心智已初步形成。”近日，淘宝内容生态事业部总经理千城在逛逛生态峰会上给出了一组数据——算上营销带货类的视频，整个手淘的视频储备已达1.6亿，其中逛逛日新增兴趣种草类视频14万条，累计3500万条。 作为淘内购物决策最前端的兴趣种草环节，逛逛试图成为用户内容消费、品牌内容营销的新阵地。在内容生态基础之上，逛逛的首要目标，将是联动首页、直播、搜索、订阅等多个场域，让淘宝更好逛，并最终成长为品牌种草的首选平台。 内容「T生态」 全面开放2个月以来，逛逛的内容生态已初具雏形。至今，逛逛已孵化超200万的淘系关键意见消费者，引入30万的专业创作者、600余家核心MCN机构，超1.5万品牌及红人商家成为了逛逛的内容制造者。 逛逛的内容生态被定义为淘宝特色「T生态」，由TOL、TOC、TOB构成。一部分从淘宝买家秀社区里成长起来的原生创作者、淘内的红人商家以及由普通消费者转型的新创作者，构成了淘宝特色的「T生态」内容，在逛逛的语境内，他们的身份是TOL和TOC，与KOL、KOC形成差异。 不同于KOC，作为淘系意见领袖消费者的TOC，内容是从消费出发，是对买家秀的升级。此前，淘宝的买家秀社区“洋淘”曾聚集起一部分热衷于分享消费内容的创作者，她们是现阶段逛逛TOC的主力军。 自称是“淘宝重度消费者”的三钱陈皮，喜欢美妆、无性别穿搭和二次元，2019年，她因一条关于假发的买家秀而被商家发现，并被邀请多发洋淘买家秀。受到激励的三钱陈皮在一年多时间里发了200多条买家秀，积累起几万粉丝，当洋淘升级为逛逛之后，三钱陈皮的粉丝转移到了这里，她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。 植根于淘内，并且在内容运营上经验丰富的红人商家，组成了逛逛内又一个有着显著淘系特色的内容来源。她们与品牌商家一起，被称作是淘系关键意见品牌TOB。yi大头自2008年起在淘宝开店，主营轻欧美风格的女装，至今已积累了227万店铺粉丝。入驻逛逛后，她以iFashion红人的身份开始经营这个新的内容场，在原有的粉丝基础上，通过逛逛发布的人格化的视频内容帮助她获得了粉丝的增量。 去年年底，逛逛开始对外释放出渴望创作者的强烈信号，一些外部的专业创作者随之涌入。这部分具备专业的内容生产能力，并且有过成功经验的创作者是逛逛的TOL。为了能够承接住这些优质的创作者，使她们能够持续地在逛逛制造内容，逛逛的解题思路是，利用淘宝强大的营销资源来丰富博主创作灵感——去年10月，逛逛成了抖音美妆博主野爷YOKI的新阵地。之后，她受淘宝邀请参加了上海时装周，发布了系列内容，其中专门为其定制的一条三星堆主题的风衣短视频，获得了超1.6万的点赞，成为了她获赞最高的一条内容。 内容丰富度的提升，在帮助淘宝留住用户上的成效显著，“超1/3的用户时长在淘宝里看内容，我们有1/3的订单来自内容种草。” 海量且丰富的内容是用户“逛起来”的前提，淘宝首先上线了淘系内容综合服务平台——光合平台，为创作者提供包括创作模板、海量商品池、大数据经营指导在内的服务。在商家侧，则提供多样化的商业模式，帮助商家高效打通公域和私域的流量，实现经营转化。对于创作者和商家来说，集合了创作能力、商业能力、机构服务能力、数据服务能力于一体的光合平台，能够起到让内容创作更简单、商单撮合更高效的作用。 在鼓励内容创作方面，逛逛在去年上线了有光计划，针对处于不同成长阶段的新创作者和成熟创作者，拿出了10亿元的内容创作基金来激励他们的成长，用30亿的高价值流量用来打造标杆案例。另外还设置了3亿元的优质内容奖励金，将针对不同领域的话题进行发放，进一步推动多元化内容的形成。 以好物种草为起点，逛逛还希望能进一步发展成为泛生活方式的社区，进而可以通过丰富的内容来真正地留住用户。为此，逛逛建立了以好内容为基准的流量倾斜机制。据千城介绍，逛逛现阶段的分发机制不以转化为指标，而是希望在这个场景建立很明确的内容心智。“现在有2/3的内容是不带商品的。” 营销新阵地 内容和种草在消费决策里的重要性日益凸显，消费者能够在逛内容的时候被种草、引导下单。内容对消费决策的影响力构成了以抖音、快手为代表的内容平台做电商的底层逻辑，也是淘宝一直以来的弱侧，因此在引入小红书、B站等站外流量的同时，淘宝的内容化尝试从未停止。 对于淘宝而言，逛逛这个种草平台不只在于留住用户时长，还在于以内容种草为基础，为淘宝上的海量商家和品牌提供站内营销的新场景，并通过打通逛逛与淘内包括直播、搜索推荐在内的多个营销场景，形成内容种草—品牌营销—拔草的全链路。 上线至今，已有不少品牌对逛逛表示出了很高的投入意愿。据讯飞介绍，去年11月，逛逛还在内测期时，宝洁就最先来找到淘宝对接。随后，逛逛迎来了一波高营销预算、高认知度的品牌入驻。小米通过逛逛首发新品手机；MAC在推新品渐变唇釉时联动达人发布内容，获得1.2万点赞，500多篇互动。 调动淘内的商家及品牌资源，形成逛逛内容与品牌营销的联动，是逛逛多次强调的平台运营服务优势所在。例如，针对新品种草，淘宝发布了“新光计划”，联动逛逛内容和“猜你喜欢”等场景，构建从趋势预测、新品上市到产生购买的交易链路。 具体而言，在新品上架前，品牌商家可以通过向创作者派发新品来预先制作种草测评等内容。千城将这种内容前置称之为的淘系商家运营的T-1周期，在内容场景下，它能够向前延伸至趋势预测期和企划期，从而为新品的爆发打造更长的蓄水周期。“今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。”千城表示。 在刚刚结束的新势力周期间，淘宝逛逛初次验证了内容为营销大促带来的红利——仅淘宝服饰就有超过 3000 个商家在逛逛种草预热，逛逛产生了70万篇新势力周的相关内容，共获得了3亿多次的曝光，“第一次看到行业大促里有了内容的会场”。 在购买流量直通车之外，淘宝借逛逛之力，为品牌商家新增了一块内容营销场。接下来，淘宝将从运营赋能出发，强化逛逛的营销场势能。包括淘宝造物节、618、双11在内的营销动作里都会看到逛逛的身影。淘宝内容生态事业部总监讯飞表示，今年的双11，所有的创作者都可以通过逛逛参与其中，“淘宝第一次将商家的营销预算开放给服务机构和创作者”。 逛逛的一个优势在于，淘宝已经围绕品牌主积累了一套成熟的品类运营经验，为了高效撮合商家资源与创作者，这套经验将被应用至创作者服务。千城表示，未来天猫、淘宝的每个品类、每个行业都会有运营化的团队，“像对接商家品牌一样来对接内容生态服务者，会享受同等职能的配置。” 此外，逛逛针对创作者的有光计划制定了更清晰可见的目标——在6个月内孵化出100位年收入过百万的头部创作者。如果该目标顺利完成，那么到今年双11，在头部创作者效应和大量营销诉求的驱动下，逛逛或将迎来一个内容的爆发期。 阿里巴巴集团副总裁平畴曾说，“（淘宝）首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。” 「场」的基础设施搭建完毕，但对于逛逛来说，诞生于淘内意味着内容距离消费路径最短，也意味着想要真正形成用户对内容的心智会更难。接下来，能否真正打造出可持续的内容生态，形成源源不断的内容活水，会是逛逛能不能让用户“逛”起来的关键。 |
