上世纪六十年代末，当四个来自大不列颠的年轻人带着迷幻摇滚突然闯进流行文化的发源地美国时，没有人会想到他们独特的穿着方式会在时尚圈引发巨震。 这场嬉皮士运动中，风格可以定义一切。但位于美国旧金山的一家名叫Esprit的服饰品牌却反向操作，回归了产品本身。多年后，有人这样评价道：“我最羡慕的是Esprit，几乎可以用膜拜来形容。人家的衣服做得那么潮，那么有范。” 说这话的，正是如今在中国快时尚界占有一席之地的太平鸟集团董事长张江平。而今，仰望别人已成历史。八月的最后一天，创立二十余年的太平鸟交上了一份令别人仰望的“期中答卷”。 时下，国潮汹涌，国内服装业正值高景气周期，随着ZARA、Gap、Forever21等相继败走中国，太平鸟等国货快时尚品牌亦迎来新的窗口机遇。 在业绩飘红与消费者信心的同步提升下，与众多的本土时尚品牌相似，太平鸟走过了很长一段的“抄作业之路”。无论是学耐克的虚拟经营、学ZARA的快反供应链，抑或是优衣库母公司迅销集团，都只为这家老牌服装企业带来了短暂的繁荣。 但这一次，太平鸟选择做自己。2020年，太平鸟提出以“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为战略，力图成为一家具有科技时尚感的企业。 太平鸟的转型之路，正在印证一个颠扑不破的真理：没有变革就没有生意。 变革究竟是何时开启的？在浙江这片拥有商业基因的沃土之上，最先醒来的其实并不是太平鸟，而是美特斯邦威。彼时刚刚赚了第一桶金的美邦创始人周成建，在大多数服装厂商们还在思考代工有没有未来之时，已经开始学起了耐克。在中国服装业存在严重市场饱和的上世纪90年代，其率先转变传统服装业“一条龙”的经营模式，开启了轰轰烈烈的虚拟化经营之路。 随后，这股虚拟之风席卷全国，效仿者不仅有同行——“甬派服装”巨头杉杉、太平鸟，更是逐步跨界到了卖家电的春兰与小天鹅。这一全新的经营模式从本质上而言，是企业逐渐向“微笑曲线”的两端攀升，转变以往服装业从设计、生产到销售的“一条龙”模式，通过保留企业最核心的创新性功能，最大效率地发挥优势。 如今回头再来看这场从浙江涌起的“虚拟化经营”浪潮，实则是市场经济发展的必然产物。关于这一轻资产的运营模式，集大成者其实是大洋彼岸的巨头耐克。上世纪80年代，面对市场巨大的需求，耐克通过“生产外包”的方式，通过遍布全世界的生产商支撑起了源源不断的产品创意，喂饱了消费者各异的需求。 对于太平鸟来说，学习耐克的虚拟经营同样帮助其闯过了第一道难关。1998年，亚洲金融风暴悄然而至，浙江服装业陷入订单腰斩与需求锐减的窘境。彼时因重资产模式，刚成立三年的太平鸟面临资金链断裂的危机。张江平为寻求贷款，每天奔走于各大银行，甚至到了不得不变卖厂房的境地。“1998年是我们最痛苦的阶段。当时环境不好，银行只能减少放贷。相比于大企业，中小企业的信贷压力非常大。”他后来回顾这段经历，仍觉十分痛苦。 通过“被迫”，太平鸟也因此剥离了重资产，转为轻资产模式，也就此奠定了中国服装产业链条的第一次分化。从经济学意义上来看，“由实向虚”预示了中国服装产业的专业化分工趋势——销售归经销商，生产归代工工厂，研发设计归品牌商。 这为太平鸟带来了转型升级机会，同时也让张江平意识到“现金为王”的重要性。这从近几年的财报里可见一斑。 2015年-2020年，太平鸟经营性现金流净额增速虽有波折，但在2016年后逐步恢复增长——2020年增速达32.9%。同时，经营性现金流净额占营业收入比例也在2016年后基本维持在10%左右，体现出公司现金流运转状况良好。 最新财报显示，2021年Q2太平鸟经营性现金流量增至4510.4万，同比上升117.8%。 当“前店后厂”已成往事，虚拟化经营模式跃升主流。服装品牌迈向设计研发与品牌运营，意味着与流行时尚的直接碰撞。但时尚潮流瞬息万变，如何快速响应消费者的需求，成了裁缝们下一个亟待解答的难题。 于是，太平鸟的下一个学习对象正式登场了。 时尚是个圈，总在“潮-土-潮”间来回更迭。如今时装周上颇受亲睐的银色元素，其实早在上世纪60年代就被皮尔·卡丹等人玩过。瞬息万变的流行趋势背后，是需求的水涨船高。在中国服装的万亿红海之中，崇尚效率至上的快时尚品牌无疑走在最前线。 随着ZARA、GAP、Forever21等快时尚品牌布局中国，在巨大而简约的英文招牌下，自助式的购物体验与两周一次的上新速度令中国服装品牌最感震惊。一件爆款上衣从设计到上架究竟需要几天？ZARA用两周，GAP用两个月，而大多数的中国品牌却要花费六个月。 其间差距正是供应链模式。行业内部有句话叫做“趋势看流量，生死供应链”，一条能够快速反应市场需求的供应链体系，能够帮助品牌商迅速掌握消费者需求，并自主调节上游工厂的生产进度。 ZARA是快反模式的典型。凭借着“快速、少量、多款”管理模式，迅速攻占消费者心智，也印证了创始人AmancioOrtega对服装行业的敏锐。这位从小渔村里走出来的欧州首富有一句凡尔赛式名言：“我们试着让顾客明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就已经不在原来的地方了。” 速度就是生产力。ZARA所带来的快反供应链逐渐为本土服装厂商所吸纳，不少快时尚品牌高喊要成为“中国的ZARA”。但大多数似乎只学了皮毛，最为典型的是拉夏贝尔。其不仅学习ZARA的快速上新、门店扩张与价格体系，更是斥巨资模仿ZARA的门店设计，但很快就因为库存压力与资金问题选择关闭大量门店以“断臂求生”。 拉夏贝尔所忽略的是快反供应链的本土化问题。这注定是一个渐进的改革过程，无法一蹴而就。在中国服装产业链大而零散的复杂属性下，改革涉及设计端、生产端与零售端的利益博弈。而太平鸟正是基于本土特点，自2017年开始改革，分三阶段，结合互联网，搭建了一套更适配自身的快反模式。 生产端率先进行改革。太平鸟通过“追单”形式，首先对可能成为爆款的“潜力股”进行深度管理。一些初始备货相对减少的款式，一旦在销售数字上显现出爆款趋势，太平鸟将会与供应商达成共识，开展柔性生产。数据显示：在追单情况下，某一款式在1-2周可上架售卖，冬装则需要3-4周。 到了2018年，设计端逐步加入改革队伍。通过与电商平台的深度合作，太平鸟借助大数据捕捉爆款趋势，形成了快速设计、快速生产、快速投放能力。从快单占比与上新速度两大维度可看出，转型已有效果。以太平鸟女装为例：2020年，太平鸟快单占比五成。就上新速度而言，2020年双11期间，太平鸟全品牌上新总款量近3000款SKU，较去年同比增长110%。 最后落位到零售端：中国服饰市场特色之处正在于，互联网改变了一切。中国服饰总零售额跨过万亿大关。而近五年来，电商份额过半，实体份额则在连年下降。 从时间线上来说，太平鸟是主动拥抱线上零售的第一批尝鲜者。与ZARA等国外品牌对线上的“高冷”态度不同，太平鸟2008年正式进军电商领域。而对比同行，美特斯邦威是2010年，森马则是2012年。 线上红利在财报中已逐步显现。近年来，太平鸟线上营业收入占比保持在30%左右。2020年，太平鸟线上渠道收入为28亿。2021年上半年，线上渠道营业收入为15.5亿元，同比增长38%。 在如今的快时尚品牌中，一类是以品类与款式取胜的ZARA，另一类则是以高性价比与一站式购物体验著称的优衣库。二者和而不同，但均以自己的方式建构了独特的商业模式。 与ZARA的多款式模式不同，优衣库聚焦基本款做深度开发。创始人柳井正亲手缔造了“日本每三个人就有一件优衣库摇粒绒外套”的奇迹。如今再说起优衣库的成功，大多数人都能提到产品研发、广告营销、一站式体验等关键词，但容易被忽略的，是优衣库母公司迅销集团背后的多品牌运维实力，从休闲舒适到时尚潮流，几乎无所不包。 从迅销的品牌布局中不难看出，柳井正擅长在细分领域中找到更小的切入机会，借主品牌实力，定位“职业女性”、“时尚高端”、“都市女性”等，通过内部孵化与收购的方式以满足消费者个性化需求。 反观太平鸟的品牌布局，这一点上亦有共通之处。从目前的品牌矩阵来看，太平鸟旗下可分为两大阵营：一是以太平鸟主品牌衍生出的“太平鸟男装”、“太平鸟女装”、“太平鸟童装”与“太平鸟·巢”，堪称“太平鸟全家桶”；二是定位细分领域的子品牌，大多聚焦潮流、时尚以及街头文化等。 尽管与大多数“甬派“以男装发家的轨迹相似，但最终为太平鸟带来荣光的并不是男装。1996年，张江平注册太平鸟商标，裁缝出身的他本希望借男装一鸣惊人。但由于彼时的男装市场竞争太过激烈，与其分蛋糕，不如自己造蛋糕。张江平掉头“换”了女装，以“错位竞争”的模式，取悦女性群体。 “女装比男装更难做，这是业界共识。”张江平后来回想起这段转型，认为是一个“先难后易”的过程。实际上，较男装而言，20世纪初，女性消费者品牌意识还处于萌芽阶段。尽管已有国际品牌入驻一线城市，但大多定位高端，未与中国实际消费力相匹配，因此有着价格优势的太平鸟反而很快找到了自己的利基市场。 凭借着电商渠道的先发优势与核心商圈的门店打造，太平鸟很快就在内部孵化了定位18-25岁的乐町少女装，后者在2015年双11以超9000万元的业绩冲进天猫女装前10，被视为女装界的“黑马”。2019年太平鸟收购定位美式潮流的MG女装，目前已并入电商运营渠道。 凡此种种不难发现，太平鸟擅长借助内部平台培育子品牌：一方面可以做到资源共享，另一方面由于定位精准，彼此间并不构成直接竞争。 财报数据显示：分品牌看，2020年后，太平鸟旗下品牌增速同步上升。2021年Q2财报显示：PB女装/PB男装/LEDIN少女装/MiniPeace童装营收分别同期增长76.61%/52.50%/51.96%/52.61%，其他新兴品牌同比增速也达到了58.14%。 在如今日渐焦灼的“她经济”市场，服装品牌不仅需要讨好女性，更需要讨好她的全家，这是迅销得以崛起的重要原因。在优衣库卖场，你会发现，一个消费者走进去可以买到全家所需。对于太平鸟来说，它希望做到的是，无论走进太平鸟旗下的哪家门店，都能让全家成为街上靓丽风景。 从西装界“大哥大”皮尔·卡丹进入中国算起，中国服饰品牌在“抄作业”这条路上已经走过了三十余年。2020年，是一个关键的转折点。 曾备受国人仰望的快时尚品牌因疫情面临闭店危机，国货浪潮正在崛起......一个更为关键的趋势是，一些曾颇受年轻人偏爱的服饰品牌正逐渐失宠。 迎头赶上则是太平鸟，在讨好这届年轻人方面，这家老品牌真的是全盘AllIn。 某种程度上，这是中国消费形态更为复杂多样的真实缩影。中银研究曾类比日本发展阶段，认为中国目前正处于日本的“第三消费时代”，并与其他“消费时代”并存。 这一源于日本作家三浦展《第四消费时代》一书中的名词，将“第三消费时代”描绘为一个”个性化、多样化、差异化、品牌倾向”等诸多特征并存的时代，“不是时尚业界引导的流行，而是路上行人的相互观察，流行就此产生。” 消费者成了流行的创造者，这一消费主体的变化正与如今的中国遥相呼应。这意味着，服装品牌想要得到消费者认同不仅需要“自上而下”的品牌教育，更需要“自下而上”的深度参与。 从这点上，“学人精”太平鸟似乎找到了与这个时代年轻人的相处之道。 其采用的第一个方式是全渠道接触。目前，除以淘宝为代表的传统电商平台外，太平鸟拥有抖音、小程序、得物、B站等社交零售新渠道。其中重点布局的抖音在2021年上半年零售额已达到了3.04亿元。 以抖音为例，据巨量引擎报告数据显示：2021年Q1，在抖音服饰行业优秀直播企业号中，太平鸟女装位列第4。在主播个人IP色彩浓厚的直播带货体系中，以企业品牌形象出圈的太平鸟并不常见。 而在刚刚结束的抖音818好物节总销售额TOP20品牌榜中，据蝉妈妈数据，太平鸟以近9000万销售额位列第8，超越运动服饰龙头李宁。 进入抖音太平鸟官方账号，财经无忌发现，吸引年轻人的这套逻辑其实有迹可循。截止9月1日，太平鸟官方发布的近1700个短视频作品，大多是通过具体穿搭主题，根据目标用户推出人设穿搭。同时，通过培养自由主播，结合抖音官方活动，提升视频种草效率。 第二个方式是产品实现IP化。据财经无忌不完全统计，太平鸟男装与女装2020年来联名系列近20个，而森马服饰不到15个，美特斯邦威为11个。除了联名IP的数量优势外，太平鸟在产品IP运作上的另一优势在于跨界。动漫如鬼灭之刃、蜡笔小新、瑞克与莫蒂、大理寺日志等，文化综艺如国家宝藏。更值得一提的是其与同类品牌的合作，如红双喜与飞跃。 相比之下，森马与美特斯邦威大多IP联名仍集中于动漫游戏领域。 第三个方式是营销场景化。太平鸟利用秀场、音乐节、KOL营销等方式，一方面在线下将时尚符号放大化，另一方面则挖掘线上KOL的注意力资源。线下的秀场对于服饰品牌来说并不是什么新鲜样态，但太平鸟首次将“音乐节”与“秀场”相结合。2016年举办了“鸟人音乐节”，被视为是对时尚界的一次奇袭。 在KOL营销上，以欧阳娜娜为核心的明星穿搭营销，结合时尚领域的头部博主——如深夜徐老师等在新品发布前进行集中软植入等。同时为提升与消费者的互动，太平鸟官方会线上转载素人穿搭，形成“明星+博主+素人”的联动营销。 当然，全盘Allin年轻化的代价是成本的巨额投入。 2016年至今，太平鸟的销售费用率一直维持在35%左右的高位。另一个值得注意的是，2020年，太平鸟提出将转型成为一家“科技时尚公司”，但现实情况任重道远。 数据显示，2016年至2020年，太平鸟研发人员占比由4.47%升至5.52%。而2020年森马服饰研发人员占比达26.82%。 参考优衣库的“科技时尚”企业定位，其爆品摇粒绒系列正是优衣库技术尝试的起点。这一火了20年的单品，在其轻便保暖易干的背后，面料技术已被美国《时代》杂志评为20世纪的百大发明之一。 2020年10月，位于浙江宁波的太平鸟时尚中心正式竣工。向下俯瞰这一时尚中心，外形酷似鸟巢。在这片服装产业沃土上，迎来了一个历史性时刻。在第24届宁波国际服装节开幕式现场，人们发现，时尚界“三巨头”太平鸟董事长张江平、雅戈尔董事长李如成以及申洲国际董事长马建荣邻席而坐。一位是深受年轻人拥趸的潮牌，一位是甬派服饰的元老，另一位则是代工企业的巨头。 开幕式当天，最为亮眼还是张江平。这一年，是太平鸟成立24周年。二十多年前，从横街搬到新厂房，张江平在大楼楼顶上竖起了一块标语，上面写着“争创中国第一时尚品牌”。 为这一梦想，其花费了二十多年，张江平觉得“已经实现了”。但这并不是一个终点，转型为“科技时尚”企业，对于太平鸟而言，注定是一场持久战。 始不垂翅，终能奋翼。 |
